The evolution of B2B Marketing: an exploration on the role of CRM solutions in the capital equipment industry

CRM was once thought to be nothing more than a tool for automating the sales process, but it is quickly becoming necessary for functions such as marketing and services. It is now regarded not only as a tool but also as a philosophy that should be incorporated into business strategies. CRM's new value creation opportunities are more visible in this digitalized market. CRM applications are sought after in the B2B context to aid in the strengthening of buyer-seller relationships and the management of the value of these relationships. This study proposes a B2B marketing transformation framework that incorporates the firm's marketing focus, service complexity to analyze the firm's customer functions and the role that CRM plays in the organization. Based on this, the framework identifies two orientations: transaction-product orientation and relational-servitized orientation. As businesses shift from one orientation to the other, three ideal players emerge the basic player, the intermediate player, and the developed player. In addition, the paper proposes a B2B customer path that can be used to build a B2B customer journey. The steps identified in this path are prospecting, approach, presentation, closing and implementation, and lifecycle management.

Una volta si pensava che il CRM non fosse altro che uno strumento per automatizzare il processo di vendita, ma sta rapidamente diventando necessario per funzioni come il marketing e i servizi. Ora è considerato non solo come uno strumento ma anche come una filosofia che dovrebbe essere incorporata nelle strategie aziendali. Le nuove opportunità di creazione di valore del CRM sono più visibili in questo mercato digitalizzato. Le applicazioni CRM sono ricercate nel contesto B2B per aiutare il rafforzamento delle relazioni acquirente-venditore e la gestione del valore di queste relazioni. Questo studio propone un quadro di trasformazione del marketing B2B che incorpora il focus del marketing dell'azienda, la complessità del servizio per analizzare le funzioni del cliente dell'azienda e il ruolo che il CRM gioca nell'organizzazione. Su questa base, il quadro identifica due orientamenti: orientamento transazionale-prodotto e orientamento relazionale-servizio. Quando le imprese passano da un orientamento all'altro, emergono tre attori ideali: il giocatore di base, il giocatore intermedio e il giocatore sviluppato. Inoltre, l'articolo propone un percorso del cliente B2B che può essere usato per costruire un customer journey B2B. I passi identificati in questo percorso sono la prospezione, l'approccio, la presentazione, la chiusura e l'implementazione, e la gestione del ciclo di vita.