L' effetto della pubblicità sessuale sul comportamento del consumatore: un confronto Italia - Spagna

La tesi si propone di analizzare come viene percepito un annuncio pubblicitario con un contenuto di tipo sessuale, ma anche sessista, da parte del consumatore appartenente a due paesi differenti, ovvero Italia e Spagna. Lo ricerca, nello specifico, prende in esame uno spot pubblicitario del noto marchio Sony, in cui viene esaltata la doppia funzionalità della console di gioco PlayStation Vita, attraverso l'utilizzo dell'immagine di una donna con un doppio seno accompagnata da un messaggio con un chiaro riferimento sessuale. Per meglio approfondire il riscontro di questa pubblicità sul comportamento del consumatore, sono state prese in considerazione le variabili relative ai fattori culturali, alla personalità e all'esperienza con il marchio dell'annuncio pubblicitario, per valutarne le conseguenze di marketing in termini di, intenzione di acquisto, passaparola e gradimento dello stesso annuncio. Attraverso tale studio, si è cercato di capire se tra due gruppi di consumatori appartenenti a due culture per molti versi simili, ma allo stesso tempo differenti riguardo alla visione del corpo femminile nel processo di comunicazione, esistono delle differenze che hanno poi degli effetti in termini di marketing, al fine di verificare se la strategia del sexual marketing possa ancora essere uno strumento utile per influenzare i consumatori o se invece è necessario approfondire meglio la conoscenza del consumatore per creare delle strategie di marketing più mirate. A tal proposito, i risultati mettono in evidenza come effettivamente ci siano delle differenze tra Italia e Spagna, soprattutto tra i maschi dei due paesi, che dipendono da alcuni fattori legati principalmente alla cultura, alla personalità e all'esperienza di consumo. Tali risultati, hanno, inoltre, permesso di definire delle implicazioni teoriche e di marketing.