Il ruolo dell’etnocentrismo e del paese d’origine sul comportamento del consumatore: un confronto empirico tra Italia e Spagna sulla percezione della birra artigianale

L’obiettivo del presente lavoro di ricerca riguarda l’analisi dell’effetto che il paese d’origine di un prodotto e l’etnocentrismo possono avere sul comportamento d’acquisto del consumatore, facendo riferimento in particolar modo all’emergente settore della birra artigianale in due stati europei: Italia e Spagna. Tale settore sta assumendo sempre più rilevanza nel mondo odierno, tanto che si parla di una vera e propria craft beer revolution. Le ragioni alla base di questa rivoluzione riguardano: la trasformazione del consumatore in un soggetto attivo, capace di esprimere i propri bisogni e di reclamare prodotti che meglio rispecchiano la sua identità; la necessità di offrire altri prodotti oltre quello standard, ossia la birra industriale e l’utilizzo di materie prime di qualità, che possiedono uno stretto legame con il territorio d’origine. Nonostante siano state effettuate numerose ricerche in tale ambito, vi sono ancora molte questioni irrisolte; per questo motivo, è necessario approfondire ulteriormente lo studio in questo ambito, data specialmente la sua importanza a livello internazionale. A tal proposito, in primo luogo sono state ripercorse le tappe storiche riguardanti il settore ed è stata posta particolare attenzione all’importanza che il marketing può rivestire in questo campo. Sono stati, quindi, presentati i costrutti teorici che possono influenzare il consumatore nel processo decisionale di acquisto, vale a dire: il territorio d’origine e, di conseguenza, la qualità percepita del prodotto e il livello etnocentrico di questi ultimi, testasti attraverso la pubblicità di una birra artigianale prodotta nei due paesi oggetto d’indagine, cioè Italia e Spagna. Per raggiungere gli obiettivi di ricerca è stato somministrato un questionario, differente solo per l’immagine del luogo d’origine della birra pubblicizzata (attraverso la bandierina italiana o spagnola), sia a consumatori spagnolo che italiani. I risultati ottenuti hanno permesso di definire meglio il comportamento del consumatore e di proporre delle implicazioni teoriche e di marketing. Inoltre, nonostante la ricerca abbia delle limitazioni, sono stati forniti importanti stimoli per la ricerca futura.