Il CRM nel B2B in un contesto di Digital Transformation: il caso Gruppo Montenegro

This study aims to examine the impact on both individual and organisational performance of CRM in B2B in a digital transformation context. Overall, the work includes: an in-depth literature review on CRM in relation to the business-to-business (B2B) world and the digital transformation; the preparation of a set of questions to be asked through interviews with the business functions examined (sales force, marketing, customer service); and the revision of the data collected in results to study the impact of CRM for each function. The results, in agreement with previous studies, confirmed how the adoption of a CRM has a positive impact on the entire enterprise. In particular, it was found that the success of CRM, and the resulting positive impact on performance, depends mainly on the support from leadership to establish a CRM culture and to mitigate resistance to change. Finally, it was found that the presence of a technology partner favours the success of CRM and, more generally, the digitalisation path of a company. The main limitation of this study relates to the adoption of a relatively small analysis sample. Future research may examine a larger sample in order to favour the generalisability of the results. Furthermore, they could examine the impact of the joint adoption of a set of technologies, so as to analyse how CRM interacts and creates synergies with the other technological tools adopted by enterprises in a digital transformation journey.

Il presente studio mira ad esaminare l’impatto sulle prestazioni, sia individuali che organizzative, del CRM nel B2B in un contesto di trasformazione digitale. Nel complesso, il lavoro comprende: un'approfondita revisione della letteratura sul CRM in relazione al mondo business-to-business (B2B) e alla digital transformation; la predisposizione di un set di domande da porre attraverso interviste alle funzioni aziendali prese in esame (forza vendita, marketing, customer service); la rielaborazione dei dati raccolti in risultati per studiare l’impatto del CRM per ogni funzione. I risultati, in accordo con gli studi precedenti, hanno confermato come l’adozione di un CRM porti un impatto positivo su tutta l’impresa. In particolare, è emerso che il successo del CRM, e il conseguente impatto positivo sulle prestazioni, dipende principalmente dal supporto da parte della leadership per instaurare una cultura del CRM e mitigare la resistenza al cambiamento. Infine, è stato scoperto che la presenza di un partner tecnologico favorisce il successo del CRM e, più in generale, il percorso di digitalizzazione di un’impresa. La principale limitazione di questo studio è relativa all’adozione di un campione di analisi relativamente piccolo. Le ricerche future potranno prendere in esame un campione più grande per favorire la generalizzabilità dei risultati. Inoltre, potranno esaminare l’impatto relativo all’adozione congiunta di un insieme di tecnologie, in modo tale da analizzare come il CRM interagisca e vada a creare sinergie con gli altri strumenti tecnologici adottati dalle imprese in un percorso di digital transformation.