Sapori emozionali: indagine sul caso Pepsi e Coca-Cola e le emozioni legate al consumo delle bevande

This thesis aims to investigate the interaction between emotions and beverage consumption, focusing on two well-known brands: Pepsi and Coca-Cola. The objective is to delve into the emotional relationship developed between consumers and these two companies through the analysis of their historical evolution. Initially, a general overview of the origin and development of the brand concept, and then conducting a detailed study of the history of Pepsi from 1898 to the present and Coca-Cola from 1886 to the present. Next, a comparison between the two companies, considering their marketing strategies, advertising campaigns employed, and market positioning. Central to the study is the concept of Neuromarketing, which involves the analysis of consumers' brain responses to marketing stimuli. Specifically, the role that emotions play in purchase decision making and how they influence consumer preferences is examined. The analysis of emotions is based on classifying and measuring them, using the Marsha Richins measurement scale. Using this tool, it is possible to assess consumers' emotional responses to Pepsi and Coca-Cola, highlighting the differences and similarities between the two brands. The goal of this study is to understand the extent to which emotions influence the connection between consumers and Pepsi and Coca-Cola and to provide a deeper perspective on the marketing strategies employed and the resulting emotional experiences. The ultimate goal is to provide key insights into a deeper understanding of consumer and market dynamics in the soft drink industry.

La presente tesi si propone di indagare l’interazione tra emozioni e consumo di bevande, concentrandosi su due noti marchi: Pepsi e Coca-Cola. L'obiettivo è quello di approfondire la relazione emotiva sviluppatasi tra i consumatori e queste due aziende, attraverso l'analisi dell’evoluzione storica delle stesse. Inizialmente, una panoramica generale dell'origine e dello sviluppo del concetto di marchio, per poi condurre uno studio dettagliato della storia della Pepsi dal 1898 ad oggi e della Coca-Cola dal 1886 ad oggi. In seguito, un confronto tra le due società, considerando le loro strategie di marketing, le campagne pubblicitarie impiegate e il posizionamento sul mercato. Al centro dello studio c’è il concetto di Neuromarketing, che prevede l'analisi delle risposte del cervello dei consumatori agli stimoli del marketing. In particolare, viene esaminato il ruolo che le emozioni giocano nel processo decisionale di acquisto e come influenzano le preferenze dei consumatori. L'analisi delle emozioni si basa sulla classificazione e misurazione delle stesse, utilizzando la scala di misurazione Marsha Richins. Con questo strumento è possibile valutare le risposte emotive dei consumatori nei confronti di Pepsi e Coca-Cola, evidenziando le differenze e le somiglianze tra i due marchi. L'obiettivo di questo studio è capire in che misura le emozioni influenzano il legame tra i consumatori e Pepsi e Coca-Cola e fornire una prospettiva più profonda sulle strategie di marketing impiegate e sulle esperienze emotive che ne derivano. L'obiettivo finale è quello di fornire spunti chiave per una comprensione più approfondita delle dinamiche dei consumatori e del mercato nel settore dei soft drink.