Determinanti psicosociali dell’acquisto di prodotti biologici ed ecologici per la cura della casa. Uno studio che applica ed estende la Teoria del comportamento pianificato

This study aims to apply the Theory of Planned Behavior (TPB; Ajzen, 1991) to investigate the purchase of green home care products. The TPB model tested has been extended with past behavior, self-identity as a person buying these products, and the descriptive norm. A further aim is to test the TPB considering as background variables trust in such products and beliefs concerning environment, safety, and health. The study was carried out in two waves, thanks to two online questionnaires. In the first wave, constructs of extended TPB and background variables were detected; in the second wave, self-reported purchasing behavior was surveyed. A convenience sample of 348 Italian adults (69% women, mean age 43 years) was interviewed. A series of path analysis models were tested using MPlus. Results show that intention is predicted by attitude, perceived behavioral control, and past behavior. Considered beliefs and trust are associated with attitude and injunctive subjective norms. It was also found that in most of the models tested, purchase intention was not found to be a significant predictor of behavior. Attitude, perceived behavioral control, gender, and past behavior are positively and directly associated with the purchase behavior. So, the behavior investigated is enacted in the presence of a positive evaluation of these products, their perceived ease of purchase, and above all, because people had already tried these products in the past. The study provides useful hints for promoting sustainable lifestyles and purchases.

Questo studio ha l’obbiettivo di applicare la Teoria del comportamento pianificato (Theory of Planned Behavior, TPB; Ajzen, 1991) per indagare il comportamento di acquisto di prodotti biologici e/o ecologici per l’igiene e la cura della casa e del bucato. Il modello della TPB testato è stato esteso con il comportamento passato, la self-identity come persona che acquista questo tipo di prodotti e la norma descrittiva. Un ulteriore obbiettivo è testare la TPB considerando come variabili di background la fiducia in tali prodotti, le credenze relative all’ambiente, alla sicurezza e alla salute. Lo studio si è svolto in due fasi, grazie a due questionari online. Nella prima fase sono stati rilevati i costrutti della TPB estesa e le variabili di background; nella seconda fase è stato rilevato il comportamento d’acquisto autoriferito. È stato intervistato un campione di convenienza composto da 348 adulti italiani (69% donne, età media 43 anni). Sono stati testati una serie di modelli di path analysis grazie a Mplus. I risultati mostrano che l’intenzione è prevista dall’atteggiamento, dal controllo comportamentale percepito e dal comportamento passato. Le credenze considerate e la fiducia sono associate all’atteggiamento e alla norma soggettiva ingiuntiva. È risultato, inoltre, che nella maggior parte dei modelli testati l’intenzione d’acquisto non risulta essere un predittore significativo del comportamento. L’atteggiamento, il controllo comportamentale percepito, il genere e il comportamento passato sono associati positivamente e direttamente al comportamento di acquisto indagato. Il comportamento indagato risulta quindi essere messo in atto in presenza di una valutazione positiva di questi prodotti, della loro facilità di acquisto percepita e soprattutto, perché si sono già provati questi prodotti nel passato. Lo studio fornisce suggerimenti utili per promuovere stili di vita e di acquisto sostenibili.