Oliviero Toscani per il marchio Benetton: analisi delle campagne pubblicitarie a tema HIV (1992-93)

The thesis aims to analyze the HIV-themed advertising campaigns created between 1992 and 1993 by Oliviero Toscani for the Benetton brand. The work is structured in five chapters, beginning with a presentation of the photographer's biography, bringing attention to his important education in Zurich, begun in 1961. Next, the style is analyzed, outlining how it develops from the period of his studies to his first advertising campaigns, such as the one created in 1970 for Jesus Jeans or his first photo shoots for the fashion world. In the third chapter, are introduced the Benetton brand and the historical collaboration with Oliviero Toscani, analyzing all the advertising campaigns created for the brand between 1984 and 2000, continuing, then, in a later chapter, to the critical reception of them, on how they captured the public's attention from the very beginning. Finally, Oliviero Toscani's advertising campaigns made between 1992 and 1993 on the theme of HIV are analyzed as a case study, also providing a comparison with other photographers.

La tesi intende analizzare le campagne pubblicitarie a tema HIV realizzate tra il 1992 e il 1993 da Oliviero Toscani per il marchio Benetton. Il lavoro si struttura in cinque capitoli, iniziando con la presentazione della biografia del fotografo, portando l’attenzione sul suo importante percorso formativo a Zurigo, iniziato nel 1961. Successivamente viene analizzato lo stile, delineando come questo maturi dal periodo degli studi fino alle prime campagne pubblicitarie, come quella realizzata nel 1970 per i Jesus Jeans o i primi servizi per il mondo della moda. Nel terzo capitolo si introduce il marchio Benetton e la storica collaborazione con Oliviero Toscani, analizzando tutte le campagne pubblicitarie realizzate per il brand tra il 1984 e il 2000, proseguendo, poi, in un capitolo successivo, alla ricezione critica di queste ultime, su come abbiano fin da subito catturato l’attenzione del pubblico. Infine, vengono analizzate come caso studio le campagne pubblicitarie di Oliviero Toscani realizzate tra il 1992 e il 1993 sul tema dell’HIV, fornendo anche un confronto con altri fotografi.