From Golden Arches to Arcos Dorados: an analysis of McDonald's localization strategies and cultural adaptation in Latin America

For more than 60 years, McDonald's has been a leader in the fast-food market, thanks to its deep understanding of both local and global contexts, leading to what is commonly known as the McDonaldization of society. McDonald’s has revolutionized the fast-food industry with its innovative methods but has also faced various challenges. To address these, McDonald’s has developed its own strategies for adapting to various markets. This study examines key concepts such as culture and communication to provide a broader understanding of these dynamics. It analyses McDonald's operations in Latin America, examining reports, local marketing campaigns and experts’ opinions to assess the company’s cultural adaptation strategies. It delves into the origins of McDonald's and explores how the company has adapted its approach to target the Latin American market, focussing on pivotal cultural and value-based elements. This study also highlights specific examples of McDonald’s adaptation to the local culture, demonstrating that the company’s success in Latin America hinges on its ability to respect local values of its target market while maintaining global brand identity. Ultimately, this thesis argues that the figure of the intercultural communicator plays a vital role for facilitating effective communication across cultures, and without it, companies risk miscommunication and potential failure in foreign markets.

Da oltre 60 anni, McDonald's è leader nel mercato dei fast-food, grazie alla sua profonda comprensione dei contesti locali e globali, che ha portato a quella che è comunemente nota come la McDonaldizzazione della società. McDonald's ha rivoluzionato l'industria del fast-food con i suoi metodi innovativi, ma ha anche affrontato diverse sfide. Per superarle, McDonald's ha sviluppato le proprie strategie per adattarsi ai vari mercati. Questo studio esamina concetti chiave come la cultura e la comunicazione per fornire una comprensione più ampia di queste dinamiche. Analizza le attività di McDonald's in America Latina, esaminando relazioni, campagne di marketing locali e opinioni di esperti per valutare le strategie di adattamento culturale dell'azienda. Approfondisce le origini di McDonald's ed esplora il modo in cui l'azienda ha adattato il suo approccio al mercato latinoamericano, concentrandosi su elementi culturali e valoriali fondamentali. Lo studio evidenzia anche esempi specifici di adattamento di McDonald's alla cultura locale, dimostrando che il successo dell'azienda in America Latina dipende dalla sua capacità di rispettare i valori locali del mercato di riferimento, pur mantenendo l'identità globale del marchio. In definitiva, questa tesi sostiene che la figura del comunicatore interculturale svolge un ruolo fondamentale per facilitare una comunicazione efficace tra le culture e che, senza di essa, le aziende rischiano una comunicazione errata e un potenziale fallimento nei mercati esteri.