From "Taste the Feeling" to "Siente el Sabor": Coca-Cola's Advertising Cultural Adaptation in Latin America

Coca-Cola’s international ubiquity has made “having a Coke” a common practice and cultural tradition across the globe, establishing the company as the global leader in the soft drink market. The brand’s uniqueness lies not only in the values it embodies and the experiences it offers but especially in the ability to integrate its global identity with local cultures through glocalization. This dissertation examines the cultural adaptation of Coca-Cola’s advertising in Latin America through the processes of “Coca-Colonization” and cultural hybridization. Beginning with Coca-Cola’s origins and its evolution through advertising, this study analyzes Latino cultural values and traditions, and the company’s strategies to align its brand values with these cultural nuances. Furthermore, through an analysis of Coca-Cola’s advertising campaigns across different Latin American countries, the research illustrates the crucial role of cultural adaptation in effective cross-cultural advertising. The findings demonstrate that Coca-Cola’s global success is rooted in its ability to strategically adapt its global identity to each target market’s cultural values and traditions. Finally, the thesis emphasizes the essential role of the intercultural communicator in facilitating cross-cultural communication and creating effective advertising, especially in diverse global markets like Latin America.

La presenza globale di Coca-Cola ha trasformato il semplice gesto di “bere una Coca-Cola” in una tradizione culturale diffusa in tutto il mondo, consolidando la posizione dell’azienda come leader mondiale del mercato delle bevande analcoliche. L’unicità del marchio risiede non solo nei valori che incarna e nelle esperienze che offre, ma soprattutto nella capacità di integrare armoniosamente la sua identità globale con le culture locali attraverso un processo di glocalizzazione. Questa tesi esplora l’adattamento culturale delle pubblicità di Coca-Cola in America Latina attraverso i fenomeni di “Coca-Colonizzazione” e ibridazione culturale. Partendo dalle origini di Coca-Cola e ripercorrendo l’evoluzione delle sue pubblicità, lo studio si focalizza sui valori e sulle tradizioni culturali latinoamericane, analizzando le strategie utilizzate dall’azienda per allineare i propri valori e la propria identità a quella dei paesi latinoamericani. Attraverso un’analisi delle campagne pubblicitarie di Coca-Cola in America Latina, la ricerca sottolinea l’importanza cruciale dell’adattamento culturale per una comunicazione interculturale ed una pubblicità efficace. La tesi dimostra che il successo di Coca-Cola si basa sull’abilità strategica di adattare la propria identità globale ai valori e alle tradizioni di ogni mercato di riferimento. Infine, lo studio sottolinea il ruolo indispensabile del comunicatore interculturale nel facilitare strategie di comunicazione e creare pubblicità efficaci per culture diverse, soprattutto in mercati complessi e diversificati come l’America Latina.