Dealing with a Corporate Dark History between Rhetoric, Heritage and Responsibility: A Case Study of Volkswagen

The performativity of history in corporates and organizations management and decision-making processes has been widely discussed in the last few decades. Companies understand the strategic potentiality of history as a tool to differentiate themselves from their competitor by using it in both internal and external communications. After the introduction of the main theories and analysis methodologies developed after the call of a “historic turn” in organizational studies and the different strategy of history communication applied by companies and organizations, the focus of this study is to explore how corporates can deal with their controversial past. Indeed, in recent decades, companies, especially large multinationals, have often been called out because of the negative impacts of their actions in the present as well as in the past, thus placing the emphasis on what has been defined as Corporate (Historical) Responsibility. Bearing this context in mind, this dissertation aims to analyse the case of the German company Volkswagen AG, which started to publicly acknowledge its past behaviour and social responsibility at the end of the 1980s, starting from its national socialist origins, which is strictly bound to the exploitation of forced labourers. In particular, through the analysis of both primary and secondary sources and the application of some of the main theories developed form the “historic turn” discourse, this study focuses on the history of Volkswagen to understand how it overcame its controversial “Nazi-car” image utilizing its past (even its most controversial aspects) to evoke a sense of heritage and nostalgia.

Die Performativität der Geschichte in den Management- und Entscheidungsprozessen von Unternehmen und Organisationen ist in den letzten Jahrzehnten intensiv diskutiert worden. Unternehmen erkennen das strategische Potenzial der Geschichte als Mittel zur Differenzierung von ihren Konkurrenten, und nutzen diese sowohl in der internen als auch in der externen Kommunikation. Nach einer Einführung zu den wichtigsten Theorien und Analysemethoden, die im Rahmen des historic turn in der Organisationsforschung entwickelt wurden, und den verschiedenen Strategien der Geschichtskommunikation, die von Unternehmen und Organisationen angewandt werden, untersucht die vorliegende Arbeit, wie Unternehmen mit ihrer kontroversen Vergangenheit umgehen können. In den letzten Jahrzehnten sind Unternehmen, insbesondere große multinationale Konzerne, häufig wegen der negativen Auswirkungen ihres Handelns in der Gegenwart sowie in der Vergangenheit in die Kritik geraten, wodurch der Schwerpunkt auf das gelegt wurde, was als Corporate (Historical) Responsibility definiert wird. Vor diesem Hintergrund wird der Fall des deutschen Unternehmens Volkswagen AG analysiert, das Ende der 1980er Jahre begann, sich öffentlich zu seinem früheren Handeln und seiner sozialen Verantwortung zu bekennen, ausgehend von seinen nationalsozialistischen Ursprüngen, die eng mit der Ausbeutung von Zwangsarbeitern verbunden sind. Durch die Analyse von Primär- und Sekundärquellen und die Anwendung einiger der wichtigsten Theorien, die im Rahmen des historic turn-Diskurses entwickelt wurden, konzentriert sich diese Arbeit auf die Geschichte von Volkswagen, um zu verstehen, wie das Unternehmen sein umstrittenes „Nazi-Auto“-Image überwinden konnte, indem es seine Vergangenheit (selbst ihre umstrittensten Aspekte) nutzte, um ein Gefühl von Kulturerbe und Nostalgie zu wecken.