Dal Pride al Rainbow Washing: indagine sull'influenza sulle emozioni e decisioni dei consumatori dell'uso dei simboli LGBTQIA+ nella comunicazione

This work analyzes the phenomenon of rainbow washing, namely the strategic and often opportunistic use of Pride and queer symbols in brand communication. The aim is to investigate how such practices influence emotions, perception, and consumer decision-making, with particular attention to the differences between individuals belonging to the LGBTQIA+ community and those who do not. Following a historical overview of the Pride movements and the main community symbols, the concept of rainbow washing is examined through emblematic cases and a theoretical discussion of relevant cognitive processes: perception, attention, emotions, memory, framing, and persuasion. The empirical part of the research is based on a questionnaire administered to a mixed sample of respondents, designed to measure emotional reactions and behaviors toward brands that employ Pride symbols, distinguishing between communications perceived as authentic and those perceived as opportunistic.

Il presente lavoro analizza il fenomeno del rainbow washing, ossia l’uso strategico e spesso opportunistico dei simboli Pride e queer nella comunicazione dei brand. L’obiettivo è indagare come tali pratiche influenzino le emozioni, la percezione e le decisioni di consumo, con particolare attenzione alle differenze tra individui appartenenti alla comunità LGBTQIA+ e non. Dopo una ricostruzione storica dei movimenti Pride e dei principali simboli della comunità, si esplora il concetto di rainbow washing attraverso casi emblematici e una riflessione teorica sui processi cognitivi rilevanti: percezione, attenzione, emozioni, memoria, framing e persuasione. La parte empirica della ricerca si basa su un questionario somministrato a un campione misto di rispondenti, volto a misurare le reazioni emotive e i comportamenti nei confronti dei brand che utilizzano simboli Pride, distinguendo tra comunicazioni percepite come autentiche e comunicazioni percepite come opportunistiche.