Ombre e luci del green marketing nell'industria cosmetica: strategie persuasive o manipolazione?

In a context where sustainability represents a key element in both corporate strategies and consumers’ decision-making processes, green marketing plays a central role in shaping corporate image and guiding purchasing choices.
This thesis aims to analyze this phenomenon from a psychological perspective, exploring how mental processes influence the perception of “green” messages. Starting from the evolution of marketing, the study first examines the dark side of environmental strategies, represented by greenwashing, namely the misleading use of ecological claims capable of influencing consumer behavior.
Subsequently, the analysis focuses on the potential of green nudging, understood as a tool that can steer individual decisions toward more sustainable choices without resorting to manipulative practices. Through the analysis of examples applied to the cosmetic industry, the research compares different persuasive dynamics, highlighting how the boundary between deception and legitimate influence is often subtle.
Finally, some reflections are offered on the future prospects of green marketing and on the most effective strategies to promote a healthy relationship between companies and consumers.

In un contesto in cui la sostenibilità rappresenta un elemento chiave nelle strategie d’impresa e nei processi decisionali dei consumatori, il green marketing assume un ruolo centrale nella costruzione dell’immagine aziendale e nell’orientamento delle scelte d’acquisto. La presente tesi si propone di analizzare tale fenomeno da una prospettiva psicologica, approfondendo come i processi mentali influenzino la percezione dei messaggi “green”. A partire dall’evoluzione del marketing, l’elaborato esplora dapprima il lato oscuro delle strategie ambientali, rappresentato dal greenwashing, ovvero l’uso fuorviante di claim ecologici in grado di condizionare il comportamento del consumatore. Successivamente, l’analisi si concentra sulle potenzialità del green nudging, inteso come strumento capace di orientare le decisioni individuali verso scelte più sostenibili senza ricorrere a pratiche manipolative. Attraverso l’analisi di esempi applicati al settore cosmetico, la ricerca mette a confronto le diverse dinamiche persuasive, evidenziando come il confine tra inganno e influenza legittima sia spesso labile. In conclusione, vengono proposte alcune riflessioni sulle prospettive evolutive del green marketing e sulle strategie più efficaci per promuovere un rapporto sano tra impresa e consumatore.