Community e Media Digitali: Glossier e le Nuove Pratiche del Branding Online

Glossier, fondato nel 2014 da Emily Weiss, è un brand beauty digital-first che ha raggiunto in pochi anni la valutazione di un miliardo di dollari grazie a una crescita basata sulla partecipazione della community e sull’uso strategico dei canali digitali. Il presente elaborato analizza questo successo a partire dalla trasformazione dei media: il passaggio dai mezzi tradizionali al Web 2.0 ha infatti cambiato il ruolo del pubblico, che da spettatore è diventato creatore attivo di contenuti, capace di interagire con i brand influenzandone la narrazione. In questo contesto si inserisce il concetto di convergenza culturale di Henry Jenkins, che descrive un ecosistema mediale integrato in cui piattaforme, linguaggi e contenuti si mescolano, dando vita a forme di cultura partecipativa. Le community online diventano così luoghi di connessione e produzione di significato, all’interno delle quali gli utenti non solo consumano ma contribuiscono direttamente allo sviluppo dei contenuti. All’interno dell’elaborato viene poi analizzato il ruolo dell’influencer marketing, mostrando come influencer e creator siano riusciti a imporsi sulle piattaforme digitali grazie ad un approccio autentico con il pubblico. Nonostante l’attuale crisi di credibilità dovuta alla saturazione dei contenuti sponsorizzati, molte di queste figure stanno estendendo la propria attività anche offline potendo contare su community fedeli. In questo scenario acquistano rilievo lo storytelling, la co-creazione, il marketing partecipativo e i contenuti generati dagli utenti, che contribuiscono a rendere i brand più reali, autentici e vicini ai consumatori. Il caso Glossier rappresenta la sintesi di queste dinamiche. Il brand è nato da un blog ed è stato costruito a partire dai bisogni reali della propria community. La sua strategia si fonda sulla partecipazione continua degli utenti e su un approccio comunicativo capace di differenziarlo da un’industria cosmetica talvolta percepita come distante dai bisogni reali dei consumatori.