La lingua della bellezza negli e-commerce e su Instagram. Il caso della skincare.

L'industria della skincare rappresenta un settore in forte espansione nel mercato cosmetico italiano: a marzo 2025 comprendeva il 16,2% dei consumi superando i 1.700 milioni di euro. In questo contesto di espansione, il presente studio si prefigge di analizzare le caratteristiche linguistiche di materiali comunicativi realizzati da retailers operanti su due canali distinti, e-commerce e social media, e appartenenti a tre differenti segmenti di mercato: quello tradizionale (Sephora e Douglas), quello sostenibile (La Rosa Canina e La Cosmetica Bio) e quello coreano (MiinCosmetics e Kippun Haru). La metodologia impiegata è prevalentemente qualitativa ed è stata indirizzata allo studio di un corpus eterogeneo, composto da schede prodotto e post di Instagram. L'analisi è stata condotta attraverso un doppio livello di confronto: il primo tra le schede prodotto delle tre categorie individuate (tradizionale, sostenibile, coreano), il secondo tra i canali, riferito quindi alle variazioni tra le schede prodotto e i post corrispondenti su Instagram. L'utilizzo di software per l’analisi linguistica come Voyant Tools e Sketch Engine ha fornito un supporto tecnico nell'estrazione di dati quantitativi (frequenze, keywords, indici di leggibilità), sui quali si è poi sviluppata la vera e propria indagine interpretativa. I risultati mostrano una chiara differenziazione linguistica tra i segmenti nel canale e-commerce, dove ciascun corpus tende a enfatizzare un aspetto distintivo: l'approccio tradizionale privilegia la scientificità, quello sostenibile la provenienza e le certificazioni, quello coreano il concetto di routine di bellezza. Tuttavia, queste specificità tendono a svanire sul canale Instagram, che mostra una notevole omogeneità tra i corpora tradizionale e coreano, caratterizzati da un linguaggio più semplice e colloquiale, orientato alla creazione di community e all'interazione diretta con l'utente (tramite domande e call to action). Il segmento sostenibile, al contrario, utilizza la piattaforma in modo più strumentale per promuovere l'e-commerce, enfatizzando sconti, promozioni e logistica tramite didascalie più estese e informative.