Brand narrative e cultura del lusso post-digitale: Hermes, Gucci e Jacquemus a confronto

The thesis explores how three luxury brands – Hermès, Gucci and Jacquemus – construct and communicate their identity through narrative strategies in a post-digital context. This work integrates Salmon, Jenkins and Jordan’s theories on storytelling and cultural participation, comparing different communication's models. By analyzing values, social presence and the relationship with the public, three visions of luxury emerge that are profoundly different: the traditional and reserved one of Hermès, the provocative and engaging one of Gucci, and the digital native one of Jacquemus. Furthermore, the work reflects on the active role of consumers-fans in co-constructing the meaning of the brand.

La tesi esplora come tre marchi di lusso – Hermès, Gucci e Jacquemus – costruiscono e comunicano la loro identità attraverso strategie narrative in un contesto post-digitale. Questo lavoro integra le teorie di Salmon, Jenkins e Jordan sullo storytelling e la partecipazione culturale, mettendo a confronto diversi modelli di comunicazione. Analizzando i valori, la presenza sui social e il rapporto con il pubblico, emergono tre visioni del lusso che sono profondamente diverse: quella tradizionale e riservata di Hermès, quella provocatoria e coinvolgente di Gucci, e quella nativamente digitale di Jacquemus. Inoltre, il lavoro riflette sul ruolo attivo dei consumatori-fan nel co-costruire il significato del brand.