La nascita di Rare Beauty nel 2020: l’autenticità come nuova strategia della comunicazione beauty.

This thesis analyzes the role of authenticity in the communication strategies of beauty brands on social media, focusing on the case of Rare Beauty, a brand founded by Selena Gomez in 2020. The aim of the research is to understand how the brand constructs and performs authenticity through its communication strategies on Instagram, a platform that plays a central role in the construction of contemporary digital identity. The study begins with a theoretical reflection on the concept of authenticity in modernity, exploring the relationship between identity, self-representation, and social recognition through the contributions of authors such as Giddens, Taylor, Trilling, Ferrara, Goffman, and Honneth. The research then examines the role of social media in the construction of digital identity, focusing on processes of self-branding, microcelebrity, and performative authenticity that characterize contemporary digital culture. From a methodological perspective, the thesis adopts a qualitative semiotic-discursive approach applied to the analysis of content published by Rare Beauty on Instagram. The analysis examines campaigns, posts, and narrative strategies used by the brand, highlighting how elements such as vulnerability, inclusivity, spontaneity, and emotional closeness are employed to build credibility and recognition among audiences. The findings show that authenticity, although presented as a spontaneous and natural value, is actually the result of a communicative construction shaped by the cultural and algorithmic logics of contemporary social media. Rare Beauty therefore emerges as a significant example of a brand that uses authenticity as a narrative and identity strategy within contemporary digital communication.

La presente tesi analizza il ruolo dell’autenticità nella comunicazione dei brand beauty sui social media, concentrandosi sul caso di Rare Beauty, marchio fondato da Selena Gomez nel 2020. L’obiettivo della ricerca è comprendere in che modo il brand costruisca e performi autenticità attraverso le proprie strategie comunicative su Instagram, piattaforma centrale nella definizione dell’identità digitale contemporanea. Il lavoro si sviluppa a partire da una riflessione teorica sul concetto di autenticità nella modernità, approfondendo il rapporto tra identità, rappresentazione del sé e riconoscimento sociale attraverso il contributo di autori quali Giddens, Taylor, Trilling, Ferrara, Goffman e Honneth. Successivamente, la ricerca analizza il ruolo dei social media nella costruzione dell’identità digitale, soffermandosi sui processi di self-branding, microcelebrity e autenticità performativa tipici della cultura digitale contemporanea. Dal punto di vista metodologico, la tesi adotta un approccio qualitativo di tipo semiotico-discorsivo applicato all’analisi dei contenuti pubblicati da Rare Beauty su Instagram. L’analisi prende in esame campagne, post e strategie narrative del brand, evidenziando come elementi quali vulnerabilità, inclusività, spontaneità e vicinanza emotiva vengano utilizzati per costruire credibilità e riconoscimento presso il pubblico. I risultati mostrano come l’autenticità, pur presentandosi come valore spontaneo e naturale, sia in realtà il risultato di una costruzione comunicativa coerente con le logiche culturali e algoritmiche dei social media contemporanei. Rare Beauty emerge così come esempio significativo di brand che utilizza l’autenticità come strategia narrativa e identitaria all’interno della comunicazione digitale contemporanea.