Il ruolo della comunicazione digitale nella gestione di una crisi aziendale: lo scandalo Balenciaga

The current digital landscape has profoundly transformed the way companies build, defend, or compromise their reputation on a daily basis. Today, especially through social media, communication crises can develop extremely rapidly, amplified by the active participation of users who contribute to spreading, overlapping, and reinterpreting online content. In this scenario, communication management inevitably plays a fundamental role for brands, particularly during moments of greater public exposure. This thesis analyses the Balenciaga case, the luxury fashion brand that, in 2022, became involved in an international controversy following the release of two advertising campaigns containing visual elements perceived as ambiguous, which generated intense public reaction and serious accusations. By tracing the development of the crisis and analysing the main communication dynamics that emerged, this study examines the role of social media in amplifying the debate, the online behaviour of the digital community, and the communication strategies adopted by the brand in an attempt to manage the situation, while also proposing alternative solutions based on the literature on crisis communication. The analysis is based on different types of sources, including official statements, national and international journalistic articles, content published on social media, theoretical contributions on reputational crisis management, and an original interview conducted with photographer Gabriele Galimberti, author of one of the campaigns involved in the controversy. The aim of this thesis is to offer a reflection on how rapidly even a single element perceived as problematic can turn into a reputational crisis that is difficult to control, amplified by the participatory power of online users. The digital public increasingly plays a central role in shaping a brand’s perception and positioning, making it essential for contemporary companies to develop an aware, coherent form of communication that is prepared to address possible crisis situations.

L’attuale contesto digitale ha trasformato profondamente il modo in cui le aziende ogni giorno costruiscono, difendono oppure compromettono la propria reputazione. Oggi, soprattutto attraverso i social media, le crisi comunicative possono svilupparsi in tempi estremamente rapidi, amplificate dalla partecipazione attiva degli utenti che contribuiscono a diffondere, sovrapporre e reinterpretare i contenuti online. In questo scenario, la gestione della comunicazione assume necessariamente un ruolo fondamentale per i brand, in particolare nei momenti di maggiore esposizione pubblica. La presente tesi analizza il caso Balenciaga, il brand di alta moda che nel 2022 è stato coinvolto in una controversia internazionale, nata dalla diffusione di due campagne pubblicitarie contenenti elementi visivi ritenuti ambigui, che hanno suscitato un’intensa reazione pubblica e forti accuse. Attraverso la ricostruzione dello sviluppo della crisi e l’analisi delle principali dinamiche comunicative emerse, l’elaborato esamina il ruolo dei social media nell’amplificazione del dibattito, i comportamenti online della comunità digitale e le strategie comunicative adottate dal brand nel tentativo di gestire la situazione, proponendo alcune soluzioni alternative, sulla base della letteratura sulla comunicazione di crisi. L’analisi si basa su diverse tipologie di fonti: comunicati ufficiali, articoli giornalistici nazionali e internazionali, contenuti pubblicati sui social media, contributi teorici sulla gestione delle crisi reputazionali e un’intervista originale realizzata con il fotografo Gabriele Galimberti, autore di una delle campagne coinvolte. L’obiettivo della tesi è proporre una riflessione sulla rapidità con cui anche un singolo elemento percepito come problematico possa trasformarsi in una crisi reputazionale difficilmente controllabile, amplificata dal potere partecipativo degli utenti online. Il pubblico digitale assume infatti un ruolo sempre più centrale nel plasmare la percezione e il posizionamento di un brand, rendendo fondamentale, per le aziende contemporanee, sviluppare una comunicazione consapevole, coerente e preparata ad affrontare anche eventuali situazioni di crisi.