Dalla musica al brand: artisti, piattaforme e consumi nell'era digitale

This thesis arises from the need to explore how musicians react to the transformations of the recording industry in the platform society. The aim of this work is to analyze the transformation of artists into entrepreneurial brands. More specifically, the focus is on the transition from personal branding (public image management) to commercial brand extension, focusing on how the symbolic capital accumulated in music is transferred to other product sectors with the aim of producing new forms of profit and loyalty. The study integrates a theoretical approach to the analysis of the case study Fenty Beauty, the cosmetics brand founded by Rihanna. By examining communication campaigns, online reviews, and official documents, the brand positioning strategy was reconstructed. The results highlight how the brand's success is not due to the similarity between music and product, but rather to the coherence of the values conveyed. Furthermore, the essentiality of digital platforms emerges, as infrastructures capable of creating a participatory community, in which an artist's fan becomes a consumer who sees the product as an extension of the artist's authenticity. The research concludes that, in the digital age, the artist is a hybrid figure. Music production serves as a point of contact, while the commercial brand guarantees effective monetization, redefining the boundaries between art and the market.

La presente tesi nasce dall’esigenza di esplorare come i musicisti reagiscono alle trasformazioni dell’industria discografica nella platform society. L’obiettivo di questo lavoro è analizzare la trasformazione degli artisti in brand imprenditoriali. Più precisamente ci si concentra sul passaggio dal personal branding (gestione dell’immagine pubblica) alla brand extension commerciale, ponendo attenzione al modo in cui il capitale simbolico accumulato nella musica venga trasferito in altri settori merceologici con il fine di produrre nuove forme di profitto e fedeltà. Lo studio integra un approccio teorico all’analisi del caso studio Fenty Beauty, il marchio cosmetico fondato da Rihanna. Attraverso l’esame di campagne di comunicazione, recensioni online e documenti ufficiali è stata ricostruita la strategia di posizionamento del brand. I risultati evidenziano come il successo del marchio non sia dovuto alla somiglianza tra musica e prodotto, ma piuttosto alla coerenza dei valori trasmessi. Inoltre, emerge l’essenzialità delle piattaforme digitali, come infrastrutture in grado di creare una community partecipativa, in cui il fan di un artista diventa un consumatore che vede nel prodotto un’estensione dell’autenticità dell’artista. La ricerca conclude che, nell’era digitale, l’artista è una figura ibrida. La produzione musicale funge da punto di contatto, mentre il brand commerciale garantisce la monetizzazione effettiva, ridefinendo i confini tra arte e mercato.