Designing a digital tool to study the impact of product visualization on user choices in Online Configurators

Online product configurators are widely used in e-commerce to support product personalization and mass customization. Although the technical aspects of configurators are well developed, limited research has systematically examined how different product visualization strategies influence user decision-making during the configuration process. In particular, the effects of visualization type and visualization timing on user perception and choice remain underexplored. This thesis investigates the role of product visualization in online configurators by designing and implementing a digital visualization support tool that enables controlled experimentation. The tool allows the comparison of three visualization modes—no visualization, traditional visualization using static images, and advanced visualization using interactive 3D models—as well as two visualization timing strategies: visualization presented during configuration steps and visualization shown only at the end of the process. Multiple configurable consumer products are used as experimental stimuli. An experimental study evaluates how these visualization conditions affect users’ perceived product clarity, engagement, decision confidence, and purchase intention. The results contribute to a better understanding of how visualization supports user decision-making in digital configuration environments and provide practical insights for the design of more effective online configurators.

I configuratori di prodotto online sono ampiamente utilizzati nell'e-commerce per supportare la personalizzazione del prodotto e la personalizzazione di massa. Sebbene gli aspetti tecnici dei configuratori siano ben sviluppati, una ricerca limitata ha esaminato sistematicamente come le diverse strategie di visualizzazione del prodotto influenzano il processo decisionale dell'utente durante il processo di configurazione. In particolare, gli effetti del tipo di visualizzazione e dei tempi di visualizzazione sulla percezione e sulla scelta dell'utente rimangono sottoesplorati. Questa tesi indaga il ruolo della visualizzazione del prodotto nei configuratori online progettando e implementando uno strumento di supporto della visualizzazione digitale che consenta la sperimentazione controllata. Lo strumento consente il confronto di tre modalità di visualizzazione (nessuna visualizzazione, visualizzazione tradizionale utilizzando immagini statiche e visualizzazione avanzata utilizzando modelli 3D interattivi) nonché due strategie temporali di visualizzazione: visualizzazione presentata durante le fasi di configurazione e visualizzazione mostrata solo alla fine del processo. Più prodotti di consumo configurabili vengono utilizzati come stimoli sperimentali. Uno studio sperimentale valuta come queste condizioni di visualizzazione influenzano la chiarezza del prodotto percepita dagli utenti, il coinvolgimento, la sicurezza decisionale e l’intenzione di acquisto. I risultati contribuiscono a una migliore comprensione di come la visualizzazione supporta il processo decisionale degli utenti negli ambienti di configurazione digitale e forniscono spunti pratici per la progettazione di configuratori online più efficaci.