Basi neurali ed evoluzione del brand love: dalla costruzione del legame identitario alle dinamiche del dark side

Il brand love, ovvero il legame emotivo profondo tra consumatore e marca, genera fedeltà duratura e vantaggio competitivo, eppure i suoi meccanismi neurobiologici rimangono largamente inesplorati. La ricerca tradizionale si affida principalmente a metodi self-report, che risultano inadeguati nel rilevare processi inconsci e motivazioni latenti. Questa tesi si propone quindi di rispondere alla seguente domanda: in che misura le tecniche di neuroimaging consentono una misurazione più accurata delle preferenze di marca rispetto ai metodi self-report, e quali strutture cerebrali ne costituiscono il substrato biologico? La metodologia adottata si basa sull’analisi critica della letteratura neuroscientifica applicata al marketing, con particolare attenzione alle tecnologie EEG e fNIRS, capaci di rilevare rispettivamente l’attività elettrica corticale e le variazioni nel flusso ematico cerebrale durante l’esposizione a stimoli di marca. È stata inoltre esaminata una meta-analisi ALE volta a confrontare, a livello di aree cerebrali attivate, il brand love con le forme di amore umano romantico e materno. I risultati mostrano che l’attività cerebrale, in particolare le onde delta, consente di prevedere le preferenze di prodotto con un’accuratezza fino al 75%, superando significativamente i metodi dichiarativi. Il sistema di ricompensa, con strutture chiave come la corteccia prefrontale ventromediale (vmPFC) e il nucleo accumbens, emerge come principale elaboratore del valore e del desiderio verso la marca. La ricerca documenta inoltre un processo di migrazione neurale per cui, con il consolidarsi del rapporto, l’elaborazione del brand si sposta progressivamente dalle aree legate alla ricompensa verso il putamen, struttura associata all’abitudine automatica, segnalando l’integrazione della marca nell’identità del Sé. In conclusione, sebbene il brand love condivida con l’amore umano una base neurobiologica comune, se ne distingue per la mancanza della componente altruistica tipica dei legami interpersonali, rendendolo strutturalmente più fragile. Il contributo più originale del lavoro riguarda il cosiddetto lato oscuro della relazione poiché quando il brand è profondamente integrato nell’identità del consumatore, una violazione della fiducia da parte dell’azienda può innescare un meccanismo di rottura rapida e intensa, trasformando il legame affettivo in ostilità marcata, con conseguenze rilevanti tanto per la fedeltà del consumatore quanto per il valore percepito della marca nel lungo periodo.