Brand identity, comunicazione e community nella club culture contemporanea: il caso After Caposile.

This thesis analyzes the relationship between brand identity, brand communication, and the construction of a sense of belonging within contemporary club culture, using After Caposile as a case study. The aim of the research is to understand how the club managed to establish itself internationally within the electronic music scene while maintaining a strong and coherent identity over time, as well as credibility linked to underground culture. The first part of the thesis reconstructs the historical evolution of electronic music and club culture, starting from the emergence of disco music and the gradual affirmation of the DJ figure as both a cultural mediator and performer. Through the analysis of historical experiences, the club emerges as a social and cultural space in which practices of aggregation, collective rituals, and forms of symbolic belonging develop. The second part focuses on the concepts of brand identity, experiential marketing, and brand community applied to the contemporary electronic music scene. In particular, it examines how underground clubs build their identity through communicative coherence, authenticity, artistic selection, and the design of the club experience, developing communities based on the sharing of values and common cultural codes. The third part of the research is dedicated to the case of After Caposile and is based on a qualitative methodology that includes semi-structured interviews with the club attendees. The empirical analysis aims to investigate the relationship between communication strategies, experience construction, and the development of the community’s sense of belonging. The thesis argues that the success of After Caposile does not derive exclusively from traditional marketing strategies, but rather from its ability to build over time a coherent, recognizable, and authentic identity capable of transforming the audience from simple event consumers into active members of a cultural community.

La presente tesi analizza il rapporto tra brand identity, comunicazione di marca e costruzione del senso di appartenenza all’interno della club culture contemporanea, prendendo come caso studio il club After Caposile. L’obiettivo della ricerca è comprendere in che modo il locale sia riuscito ad affermarsi a livello internazionale nel panorama della musica elettronica mantenendo nel tempo una forte coerenza identitaria e una credibilità legata alla cultura underground. La prima parte del lavoro ricostruisce l’evoluzione storica della musica elettronica e della club culture, a partire dalla nascita della disco music e dalla progressiva affermazione della figura del DJ come mediatore culturale e performer. Attraverso l’analisi di esperienze storiche emerge come il club viene interpretato come spazio sociale e culturale in cui si sviluppano pratiche di aggregazione, ritualità collettive e forme di appartenenza simbolica. La seconda parte approfondisce i concetti di brand identity, marketing esperienziale e brand community applicati alla scena elettronica contemporanea. In particolare, viene analizzato come i club underground costruiscano la propria identità attraverso coerenza comunicativa, autenticità, selezione artistica e progettazione dell’esperienza, sviluppando comunità fondate sulla condivisione di valori e codici culturali comuni. La terza parte della ricerca è dedicata al caso After Caposile e si basa su una metodologia qualitativa composta da interviste semi-strutturate rivolte ai frequentatori del club. L’analisi empirica mira a comprendere il rapporto tra strategie comunicative, costruzione dell’esperienza e sviluppo del senso di appartenenza della community. La tesi sostiene che il successo di After Caposile non derivi esclusivamente da strategie di marketing tradizionali, ma dalla capacità di costruire nel tempo un’identità coerente, riconoscibile e autentica, capace di trasformare il pubblico da semplice consumatore di eventi a membro attivo di una comunità culturale.