Musica e processi cognitivi nella comunicazione di marca: un’analisi del potere sonoro nei brand in Italia con focus su Enel

This thesis investigates the role of music in the cognitive and perceptual processes involved in brand communication, with the aim of exploring how sound influences the effectiveness of advertising messages and consumers’ emotional responses. The research begins with an analysis of the neuroscientific foundations of musical perception, examining the relationship between auditory stimuli, memory, and emotional engagement. The study then focuses on the importance of hearing within sensory marketing and on how sound can influence the consumer’s purchasing decision-making process. Furthermore, it provides an overview of how some renowned “Made in Italy” brands (specifically Barilla, Algida, and Enel, which are the focus of this thesis) communicate their values through Italian music, strengthening the identity-based relationship between brand and nation. The core of the research consists of an experimental investigation conducted on a sample of 189 participants, focusing on the case study of Enel. Through a survey designed to compare the perception of the brand’s advertisement in versions with and without musical support, quantitative data were collected regarding message clarity and emotional impact. The preliminary results highlight that the presence of music represents a key factor in improving content comprehension and in building an empathic connection with the brand. In conclusion, this thesis demonstrates that, for a complex and potentially divisive institutional brand such as Enel, the selection of music consistent with the visual message represents a strategic resource for humanising brand identity and effectively communicating values such as sustainability and innovation.

Il presente lavoro di tesi analizza il ruolo della musica nei processi cognitivi e percettivi legati alla comunicazione di marca, con l'obiettivo di indagare come il suono influenzi l'efficacia del messaggio pubblicitario e la risposta emotiva del consumatore. La ricerca parte da un'analisi delle basi neuroscientifiche della percezione musicale, approfondendo il legame tra stimolo acustico, memoria e coinvolgimento emotivo. Lo studio prosegue con un focus sull'importanza dell'udito nel marketing sensoriale e su come questo possa influenzare il processo decisionale d'acquisto. Segue, inoltre, un excursus su come alcuni celebri brand "Made in Italy" (nell'ordine Barilla, Algida ed Enel, oggetto di questa tesi) comunichino i propri valori attraverso la musica italiana, rafforzando la relazione identitaria tra marca e nazione. Il cuore dell'elaborato è costituito da un'indagine sperimentale condotta su un campione di 189 soggetti, focalizzata sul caso studio di Enel. Attraverso la somministrazione di un sondaggio volto a confrontare la percezione di uno spot del brand in versioni con e senza supporto sonoro, sono stati raccolti dati quantitativi sulla chiarezza del messaggio e sull'impatto emozionale. I risultati preliminari evidenziano come la presenza della musica sia un fattore determinante per la comprensione dei contenuti e per la costruzione di un legame empatico con il brand. In conclusione, la tesi dimostra come per un brand istituzionale divisivo e complesso come Enel, la selezione di una musica coerente con il messaggio visivo rappresenti una risorsa chiave per umanizzare l'identità di marca e comunicare in modo efficace valori quali la sostenibilità e l'innovazione.