Le collaborazioni come risposta al paradosso dell'esclusività nel lusso contemporaneo: il caso Louis Vuitton

This thesis analyzes the role of collaborations in the contemporary luxury sector, focusing on how they respond to the so-called “exclusivity paradox,” which is the need for luxury brands to preserve an exclusive image while continuously expanding their cultural and commercial relevance. In a context increasingly characterized by the intersection of fashion, art, streetwear, and popular culture, collaborations have emerged as strategic tools capable of enhancing brand desirability, strengthening brand identity, and generating media attention. The study develops through a theoretical analysis of co-branding in the luxury industry, examining the main types of collaborations, the benefits and risks associated with these strategies, and consumer responses to brand partnerships. Particular attention is devoted to the historical evolution of collaborations in the fashion sector and to the growing convergence between luxury and art, a phenomenon that has contributed to redefining the symbolic value of contemporary brands. The second part of the thesis focuses on the Maison Louis Vuitton, analyzing its history, strategic positioning, marketing mix, and brand identity through the application of Kapferer’s Brand Identity Prism. The objective is to understand how the Maison has built a highly recognizable identity over time, based on the balance between heritage, innovation, and cultural relevance. Finally, the thesis explores some of Louis Vuitton’s most significant collaborations, particularly those with Stephen Sprouse, Takashi Murakami, and Supreme. Through these case studies, the research highlights how collaborations have enabled the brand to reinterpret its symbolic heritage, engage new audiences, and strengthen its positioning within the contemporary luxury landscape.

Questo elaborato analizza il ruolo delle collaborazioni nel settore del lusso contemporaneo, concentrandosi sul modo in cui esse rispondono al cosiddetto paradosso dell’esclusività, cioè la necessità, da parte dei brand di lusso, di mantenere un’immagine esclusiva pur ampliando continuamente la propria rilevanza culturale e commerciale. In un contesto caratterizzato da una crescente contaminazione tra moda, arte, streetwear e cultura popolare, le collaborazioni si configurano come strumenti strategici capaci di aumentare la desiderabilità del marchio, rafforzarne l’identità e generare attenzione mediatica. L’elaborato si sviluppa attraverso un’analisi teorica del fenomeno del co-branding nel lusso, approfondendo le principali tipologie di collaborazione, i benefici e i rischi associati a tali strategie e la risposta del consumatore nei confronti delle partnership tra brand. Particolare attenzione viene dedicata all’evoluzione storica delle collaborazioni nel settore moda e al progressivo avvicinamento tra lusso e arte, fenomeno che ha contribuito a ridefinire il valore simbolico dei marchi contemporanei. La seconda parte dell’elaborato si concentra sulla Maison Louis Vuitton, analizzandone la storia, il posizionamento strategico, il marketing mix e l’identità di marca attraverso l’applicazione del Brand Identity Prism di Kapferer. L’obiettivo è comprendere come la Maison abbia costruito nel tempo un’identità fortemente riconoscibile, fondata sull’equilibrio tra heritage, innovazione e rilevanza culturale. Infine, il lavoro approfondisce alcune delle collaborazioni più significative realizzate da Louis Vuitton, in particolare quelle con Stephen Sprouse, Takashi Murakami e Supreme. Attraverso questi casi studio, la tesi evidenzia come le collaborazioni abbiano permesso al brand di reinterpretare il proprio patrimonio simbolico, avvicinarsi a nuovi pubblici e consolidare il proprio posizionamento nel lusso contemporaneo.