L'economia dell'attenzione nell'era dell'iper-connessione: l'impatto dello short video marketing sui processi attentivi e sulle scelte d'acquisto della Generazione Z

The thesis investigates the impact of short-form video marketing on the attentional processes and purchasing decisions of Generation Z. The study focuses on the contemporary digital landscape by examining how the proliferation of short-form video platforms, most notably TikTok, and the resulting attentional regime they introduce, characterized by algorithmic feeds and continuous, high-speed content delivery, transform passive scrolling into active consumer engagement. The work opens with a theoretical framework concerning the key concepts of the attention economy, cognitive load, and the evolution of the consumer decision-making process. By integrating cognitive psychology with digital marketing theories, the research explores how specific visual and narrative drivers, such as aesthetic appeal, creator authenticity and social proof, bypass cognitive barriers. To empirically test these theoretical premises, the study employs a quantitative experimental design. Participants aged 18-29 were exposed to four different short video advertisements for the same product (Apple Watch), each using distinct expressive codes ranging from traditional and glossy formats to informal and hyper-stimulating styles. The analysis evaluated the ads’ effectiveness in capturing and sustaining attention, influencing product perception and driving purchase intention. Ultimately, this thesis provides critical insights into how modern advertising strategies can successfully convert passive scrolling into active engagement with young consumers within a saturated digital marketplace.

La tesi indaga l'impatto dello short video marketing sui processi attentivi e sulle decisioni di acquisto della Generazione Z. Lo studio si concentra sul panorama digitale contemporaneo, esaminando come la proliferazione di piattaforme video in formato breve, in particolare TikTok, e il conseguente regime attentivo da esse introdotto, caratterizzato da feed algoritmici e una distribuzione continua e ad alta velocità di contenuti, contribuiscano a trasformare lo scorrimento passivo in coinvolgimento attivo dei consumatori. Il lavoro si apre con un quadro teorico riguardante i concetti chiave dell'economia dell'attenzione, del carico cognitivo e dell'evoluzione del processo decisionale del consumatore. Integrando la psicologia cognitiva con le teorie del marketing digitale, la ricerca approfondisce il modo in cui specifici elementi visivi e narrativi, come l'attrattiva estetica, l'autenticità del creator e la riprova sociale, aggirano le barriere cognitive. Per testare empiricamente queste premesse teoriche, lo studio si accompagna ad una ricerca sperimentale di tipo quantitativo. I partecipanti, di età compresa tra 18 e 29 anni, sono stati esposti a quattro diverse pubblicità brevi relative allo stesso prodotto (Apple Watch), ciascuna delle quali utilizza codici espressivi distinti che spaziano da formati tradizionali e altamente curati a stili informali e iperstimolanti. L'analisi ha quindi valutato l'efficacia degli annunci nel catturare e mantenere l'attenzione, influenzando la percezione del prodotto e guidando l'intenzione di acquisto. In definitiva, questa tesi fornisce spunti cruciali su come le moderne strategie pubblicitarie possano convertire con successo lo scrolling passivo in un coinvolgimento attivo dei giovani consumatori all'interno di un mercato digitale saturo.