Comunicare emozioni per coinvolgere le community: Netflix e Prime Video sullo schermo social

The thesis begins with an overview of the evolution of advertising communication, focusing in particular on how digital progress has profoundly changed the role of consumers: they are no longer passive subjects indiscriminately exposed to rational messages, but active collaborators who participate in the creation and dissemination of content. In fact, social media provide a space where users share experiences, exchange opinions, and interact with one another. Brands recognize the potential of these dynamics and, aware of the importance of building relationships with consumers, seek to create participatory communities. However, for this to happen, it is necessary to produce engaging content capable of capturing attention in an environment saturated with stimuli: this is where emotions come into play. The paper highlights several cognitive and social reasons that make emotional messages more appealing and easily shareable among users. Among the brands that effectively leverage the power of emotions are Netflix and Prime Video, which, by using different types of content such as memes, cultural references, and relatable elements, succeed in making users feel valued and represented. These considerations give rise to the interest in understanding whether some categories of emotional copy are more effective than others in encouraging conversations among community members. The research aims to answer this question by analyzing the copy and comments of Instagram posts related to television series produced by Prime Video and Netflix.

La tesi inizia con una panoramica sull’evoluzione della comunicazione pubblicitaria, in particolare, su come il progresso digitale abbia profondamente cambiato il ruolo dei consumatori: non sono più soggetti passivi, esposti indistintamente a messaggi razionali, ma collaboratori attivi che partecipano alla creazione e diffusione dei contenuti. Infatti, i social media offrono uno spazio in cui gli utenti condividono esperienze, scambiano opinioni e interagiscono tra loro. I brand colgono il potenziale di queste dinamiche e, consapevoli dell’importanza di costruire una relazione con i consumatori, cercano di creare community partecipative. Affinché ciò avvenga risulta necessario realizzare contenuti coinvolgenti, che siano capaci di attirare l’attenzione in un ambiente pieno di stimoli: entrano così in gioco le emozioni. Nell'elaborato vengono evidenziati alcuni motivi, sia a livello cognitivo che sociale, che rendono i messaggi emozionali facilmente apprezzati e condivisibili dagli utenti. Tra i brand che sfruttano efficacemente la forza delle emozioni emergono Netflix e Prime Video che, utilizzando differenti contenuti come meme, riferimenti culturali ed elementi identificativi, riescono a far sentire gli utenti importanti e rappresentati. Da queste considerazioni nasce l’interesse di comprendere se esistano categorie di copy emozionali più efficaci di altre nell'incoraggiare le conversazioni tra i membri delle community. Per rispondere a tale domanda si analizzano i copy e i commenti dei post Instagram relativi alle serie televisive prodotte da Prime Video e Netflix. Inoltre, attraverso un questionario si esplorano le preferenze verso determinati contenuti in tutte le fasi dell'engagement da parte degli utenti su Instagram, al fine di verificare le teorie illustrate in precedenza.