Il brand come racconto. La scrittura d’autore negli spot Campari di Paolo Sorrentino e Matteo Garrone.

Drawing on narratological tools, from Propp’s functions and Greimas’s actantial model to the Hero’s Journey,his thesis investigates how auteur-driven commercials contribute to making the Campari brand recognizable and narratable. It then examines the evolution of the brand’s communication, from illustrated posters to contemporary campaigns, with particular attention to the “creative delegation” to film directors as a strategy capable of imprinting personal poetics onto the commissioned short films. The analysis compares two auteur commercials from the Campari Red Diaries series, each marked by a distinct authorial approach: Killer in Red (2017) by Paolo Sorrentino, built on an atmospheric narration and an aphoristic tone, and Entering Red (2019) by Matteo Garrone, which adopts a dynamic, clue-driven structure centered on the protagonist’s transformative arc. The study highlights how both commercials generate an experience of “narrative transportation,” reducing the viewer’s critical resistance and amplifying the symbolic power of the commercial message. Ultimately, the thesis demonstrates that, through auteurial writing, the advertising spot can take the form of a fully realized narrative, capable of inhabiting the collective imagination as a cultural product endowed with its own aesthetic identity.

La tesi, utilizzando gli strumenti della narratologia, dalle funzioni proppiane al modello attanziale di Greimas, fino al Viaggio dell’Eroe, indaga come gli spot d’autore contribuiscano a rendere riconoscibile e narrabile il brand Campari. Verrà poi analizzata l’evoluzione della comunicazione del marchio, dai manifesti illustrati alle campagne contemporanee, con particolare attenzione alla “delega creativa” a registi come strumento in grado di imprimere poetiche personali ai cortometraggi commissionati. Si confronteranno due spot d’autore della collana Campari Red Diaries caratterizzati da approcci autoriali differenti: Killer in Red (2017) di Paolo Sorrentino, costruito su una narrazione atmosferica e un linguaggio aforistico, ed Entering Red (2019) di Matteo Garrone, che adotta una struttura dinamica “per indizi” centrata sull’arco di trasformazione della protagonista. L’indagine evidenzia come entrambi gli spot generino un’esperienza di “trasporto narrativo”, riducendo le resistenze critiche dello spettatore e amplificando la forza simbolica del messaggio commerciale. La tesi dimostra, in conclusione, che attraverso la scrittura d’autore lo spot pubblicitario può configurarsi come un racconto compiuto, capace di abitare l’immaginario collettivo come prodotto culturale dotato di una propria estetica.