L’impatto dell’intelligenza artificiale generativa sull’estetica della moda: trasformazioni nei processi creativi e nella produzione di contenuti visivi dei brand

La diffusione dell’intelligenza artificiale generativa sta trasformando profondamente il settore della moda, incidendo non solo sui processi produttivi e creativi, ma anche sull’estetica visiva e sulle modalità di comunicazione dei brand. Questa tesi analizza l’impatto dell’AI generativa nella produzione di contenuti multimediali nel fashion system, con particolare attenzione alla relazione tra innovazione tecnologica, identità di marca e percezione del pubblico. L’obiettivo della ricerca è comprendere in che modo strumenti di AI generativa — come sistemi text-to-image, text-to-video, avatar sintetici e tecnologie immersive — stiano ridefinendo la creazione di campagne digitali, shooting virtuali ed esperienze interattive nel settore moda, introducendo nuove forme estetiche e nuovi modelli di co-creazione tra essere umano e algoritmo. La ricerca si interroga inoltre sul rischio di una standardizzazione visiva (“AI look”) e sulla possibilità, al contrario, di una personalizzazione estrema dei contenuti. Dal punto di vista metodologico, il lavoro adotta un approccio qualitativo, basato sulla triangolazione interpretativa cross-mediale. L'analisi combina la semiotica visiva e le visual methodologies applicate alle campagne d'avanguardia del marchio Gucci nel periodo 2018–2025, integrate dalla document analysis dei testi istituzionali del brand. Il caso studio di Gucci è stato selezionato per la forte riconoscibilità del suo DNA identitario e per aver attraversato una transizione creativa radicale: il passaggio dalla direzione di Alessandro Michele, caratterizzata da un artificio digitale esibito e massimalista, a quella di Sabato De Sarno, improntata a un minimalismo reale supportato da una produzione iper-reale e ottimizzata. Attraverso la mappatura di questa transizione, la tesi evidenzia come l’impatto dell’AI e delle tecnologie sintetiche si sia spostato da un regime di evasione fantastica a un regime di "artificio occultato", capace di perfezionare e rendere scalabile la realtà stessa. Il lavoro intende così ridefinire il ruolo del creative director nella governance estetica algoritmica, esaminare la costruzione della coerenza visiva cross-mediale e analizzare la rinegoziazione dei concetti di autenticità e credibilità da parte delle audience digitali. L’analisi mira infine a riflettere sulle implicazioni future dell’estetica sintetica nella comunicazione della moda, individuando tensioni, opportunità e limiti dell’integrazione tra creatività umana e produzione algoritmica.