E-commerce diretto e canali wholesale nel fashion sostenibile: il caso Save The Duck

This paper examines the strategic role of direct-to-consumer e-commerce in enhancing the brand identity of an animal-free fashion brand, with reference to the case of Save The Duck. The starting point is a problem observed during an internship at a digital marketing agency: in an omnichannel distribution context, where the product is available both through the official website and through online wholesale channels, the direct channel struggles to establish itself as the preferred point of purchase. The paper argues that the growth of the direct channel depends not solely on the efficiency of digital advertising campaigns, but on the brand's ability to translate its identity in an original and consistent manner. The analysis further highlights that the target consumer is not motivated by ethical considerations in absolute terms, but acts in accordance with their values only when the perceived quality of the product matches what is conveyed through the online offer. It follows that the official website, in order to structurally differentiate itself from wholesale retailers, must serve a dual function: communicating the technical quality of the product in depth, and rendering the brand's ethical positioning credible and transparent.

Il presente lavoro analizza il ruolo strategico dell'e-commerce diretto nella valorizzazione della brand identity di un fashion brand con posizionamento animal-free, con riferimento al caso Save The Duck. Il punto di partenza è un problema osservato durante il tirocinio presso un'agenzia di digital marketing: in un contesto distributivo omnicanale, in cui il prodotto è disponibile sia sul sito ufficiale sia attraverso canali wholesale online, il canale diretto fatica a distinguersi come punto di acquisto preferenziale. Il lavoro argomenta che la crescita dell'e-commerce diretto non dipende esclusivamente dall'efficienza delle campagne digitali, ma dalla capacità del brand di tradurre la propria identità in modo originale e coerente. L'analisi evidenzia inoltre come il consumatore target non sia motivato da ragioni etiche in senso assoluto, ma acquisti in modo coerente con i propri valori solo a condizione che la qualità percepita del prodotto sia quella che traspare dall'offerta online. Ne consegue che il sito ufficiale, per differenziarsi strutturalmente dai retailer wholesale, deve svolgere una funzione duplice: comunicare in profondità la qualità tecnica del prodotto e rendere credibile il posizionamento etico del brand.