Mi si nota di più se non ci sono, o se ci sono e nessuno ci capisce niente? La gestione del conflitto digitale nell'Absolute Luxury: i casi Loewe e Bottega Veneta)

This study analyzes the dynamics of digital channel management within the Absolute Luxury sector, focusing on the structural friction between the standardization of social media platforms and the need to preserve the multidimensional nature of the intangible benefit. Although the online environment proves to be an indispensable tool today for engaging new consumer generations and fostering an initial familiarity with the brand, the instantaneous and pervasive nature of the web risks triggering a perceptual trivialization of brand value. From a microeconomic perspective, this work examines how the impoverishment of digital storytelling can contract consumers' reservation prices, thereby reducing the effectiveness of the differentiation strategy and undermining the stability of firms' price positioning. The analysis explores this scenario through direct empirical observation on social media of the digital strategies of two iconic luxury brands, Loewe and Bottega Veneta. On the one hand, Loewe attempts to overcome the technical constraints of the medium through content artification and cultural stratification; on the other hand, Bottega Veneta chooses to implement a total informational subtraction from traditional social channels. In conclusion, the research illustrates how both approaches, albeit divergent, represent two possible strategic responses adopted with the intent of defending the perceived irreplaceability of the brand and safeguarding the economic sustainability of the monopolistic competition model in the contemporary digital environment.

Il presente elaborato analizza le dinamiche di presidio dei canali digitali all’interno del settore dell’Absolute Luxury, focalizzandosi sulla frizione strutturale tra la standardizzazione delle piattaforme social e la necessità di preservare la natura multidimensionale del beneficio immateriale. Sebbene l’ambiente online si riveli oggi uno strumento indispensabile per intercettare le nuove generazioni di consumatori e stimolare una familiarità iniziale col marchio, la natura istantanea e pervasiva del web rischia di innescare una banalizzazione percettiva del valore della marca. Sotto il profilo microeconomico, il lavoro esamina come l'impoverimento della narrazione digitale possa contrarre il prezzo di riserva dei consumatori, riducendo l'efficacia della strategia di differenziazione minando la stabilità del posizionamento di prezzo delle imprese. L'analisi approfondisce questo scenario attraverso l'osservazione empirica diretta nei social media delle strategie digitali di due iconici marchi del lusso, Loewe e Bottega Veneta. Da un lato, Loewe tenta di superare i vincoli tecnici del mezzo attraverso l'artificazione dei contenuti e la stratificazione culturale; dall'altro, Bottega Veneta sceglie di attuare una sottrazione informativa totale dai canali social tradizionali. In conclusione, la ricerca illustra come entrambi gli approcci, seppur divergenti, rappresentino due delle possibili risposte strategiche adottate con l'intento di difendere l'insostituibilità percepita del brand e di salvaguardare la sostenibilità economica del modello di concorrenza monopolistica nell'ambiente digitale contemporaneo.