Dialetto, territorio e brand identity: analisi linguistica e multimodale del food digitale italiano. I casi Dario Cecchini e Caseificio Il Fiorino

This thesis investigates how companies in the food sector build their brand identity — their "soul" — through words and images in digital communication. The work moves along four lines: the strategy of seduction, understood as the shift from advertising that seeks to astonish to advertising that aims to attract through a soft, enveloping tone (Antonelli); the evolution of the persuasive message from the television commercial to smartphone clips (Reels, TikTok); the conscious use of dialect and regionalisms as a tool of complicity with the user (the "mirroring paradigm"); and the model of "digital artisans," who sell territory and craftsmanship by building an "imaginary place." On this theoretical basis — persuasion, sociolinguistics and visual grammar (Kress and van Leeuwen) — the research adopts a qualitative, comparative approach, applying a multimodal grid to a corpus of social-media contents from two case studies: Antica Macelleria Cecchini and Caseificio Il Fiorino. The comparison reveals two antithetical models — Cecchini's "workshop," based on dialectal speech and charismatic presence, and Il Fiorino's "boutique," based on silence and aesthetic perfection — which converge in disabling the consumer's critical scrutiny. In digital food communication, territory and craftsmanship thus become not merely cultural traits but economic resources in the service of the brand.

La tesi indaga come le aziende del settore Food costruiscano la propria identità di marca — la loro "anima" — attraverso la parola e l'immagine nella comunicazione digitale. Il lavoro muove da quattro direttrici: la strategia della seduzione, intesa come passaggio da una pubblicità che vuole stupire a una che punta ad attirare con tono morbido e avvolgente (Antonelli); l'evoluzione del messaggio persuasivo dallo spot televisivo alle clip per smartphone (Reels, TikTok); l'uso consapevole di dialetto e regionalismi come strumento di complicità con l'utente (il "paradigma del rispecchiamento"); e il modello degli "artigiani digitali", che vendono territorio e saper fare costruendo un "luogo dell'immaginario". Su questo quadro teorico — persuasione, sociolinguistica e grammatica visiva (Kress e van Leeuwen) — la ricerca adotta un approccio qualitativo e comparativo, applicando una griglia multimodale a un corpus di contenuti social di due casi studio: l'Antica Macelleria Cecchini e il Caseificio Il Fiorino. Dal confronto emergono due modelli antitetici — la "bottega" di Cecchini, fondata su parola dialettale e presenza carismatica, e la "boutique" de Il Fiorino, fondata su silenzio e perfezione estetica — che convergono nel disattivare il vaglio critico del consumatore. Ne risulta che, nel food digitale, territorio e artigianalità non sono più solo tratti culturali ma risorse economiche al servizio della marca.