Dalla birra industriale alle birre di nicchia: un’indagine su preferenze e comportamenti di consumo su un campione italiano

This thesis originates from the aim of understanding how Italian consumers perceive and value industrial, craft, and farmhouse beer, and whether they are willing to pay a premium for niche products. An online questionnaire was administered to a sample of 220 respondents, of which 171 declared themselves beer drinkers. The questionnaire was designed to randomly split participants into two groups, in order to test whether the format of the questions (multiple-choice vs single-answer) might affect responses. The first part of the analysis describes the sample: respondents are mostly young adults, students, and residents of Northeastern Italy, with a clear male predominance. Craft beer proves to be widely known (almost 70% of drinkers consume it), while farmhouse beer remains relatively uncommon (only 19%) and is often unfamiliar to those who do not drink it. On average, respondents are willing to pay an extra €1.75 for craft beer and €2.01 for farmhouse beer, and this difference is statistically significant. Moving to inferential analysis, taste emerges as the main driver of willingness to pay for farmhouse beer, while for craft beer no equally clear relationships are found. Younger consumers (Generation Z) tend to spend less than those over 25, but this appears to be more related to their being students (and therefore having lower disposable income) than to age itself. Through clustering techniques, three consumer profiles were identified: those seeking purely sensory pleasure, quality enthusiasts, and an intermediate group. However, the segmentation is more exploratory than confirmatory in nature. In conclusion, the study confirms that farmhouse beer holds untapped potential, mainly constrained by limited consumer awareness. To foster its growth, investment in communication and market presence would be more effective than price adjustments alone.

Questa tesi nasce dalla volontà di capire come i consumatori italiani percepiscono e valutano la birra industriale, artigianale e agricola, e se sono disposti a pagare qualcosa in più per i prodotti di nicchia. Per farlo, è stato somministrato un questionario online a un campione di 220 persone, di cui 171 hanno dichiarato di bere birra. Il questionario è stato strutturato in modo da dividere casualmente i partecipanti in due gruppi, per testare anche se il modo in cui viene posta una domanda (risposta multipla o singola) può influenzare le risposte. La prima parte dell’analisi descrive il campione: si tratta per lo più di giovani, studenti e residenti nel Nord-Est, con una netta prevalenza di uomini. La birra artigianale risulta molto conosciuta (quasi il 70% dei bevitori la consuma), mentre quella agricola è ancora poco diffusa (solo il 19%) e chi non la beve spesso dichiara di non conoscerla. In media, i rispondenti sono disposti a pagare 1,75€ in più per l’artigianale e 2,01€ in più per l’agricola, e questa differenza è statisticamente significativa. Passando all’analisi inferenziale, emerge che il gusto è il fattore che spinge di più a spendere per la birra agricola, mentre per l’artigianale non si trovano relazioni altrettanto chiare. I giovani della Generazione Z, in generale, spendono meno rispetto agli over 25, ma questo sembra dipendere più dal fatto che sono spesso studenti (e quindi con meno reddito) che dall’età in sé. Con una tecnica di clustering sono stati individuati tre profili di consumatori: chi cerca solo il piacere del gusto, chi è appassionato di qualità, e chi si colloca a metà. La segmentazione, però, ha un valore più esplorativo che confermativo. In conclusione, lo studio conferma che la birra agricola ha un potenziale ancora inespresso, legato soprattutto alla scarsa conoscenza del prodotto. Per farla decollare, servirebbe più comunicazione e più presenza sul mercato, più che interventi sul prezzo.