Bio-based e second-hand: Un'analisi dei comportamenti d'acquisto nella moda sostenibile

This thesis aims to analyse purchasing behaviour in the sustainable fashion market, drawing on a sample of 401 Italian respondents, comparing bio-based garments and second-hand garments. The aim is to assess to what extent income and interest in quality explain willingness to pay for sustainability and actually observed purchasing behaviour, and whether these mechanisms are consistent across the two markets. The analysis employs linear regression models, generalized linear models with a logit link function, and a structural equation model that combines the attitudinal and behavioural perspectives. The results show a positive effect of income on the premium price consumers are willing to pay for bio-based garments and on the discount they require for second-hand garments; this effect is offset as the importance attributed to quality increases. In actual purchasing behaviour, however, the two markets diverge: in the second-hand market income and interest in quality reduce the probability of purchase, while in the bio-based market they lose relevance, pointing to an attitude-behaviour gap.

Il presente lavoro di tesi ha lo scopo di analizzare i comportamenti d’acquisto nel mercato della moda sostenibile, a partire da un campione di 401 rispondenti italiani, confrontando capi realizzati con materiali biologici (bio-based) e capi di seconda mano (second-hand). L’obiettivo è verificare in che misura il reddito e l’interesse alla qualità spieghino la disponibilità a pagare per la sostenibilità e il comportamento d’acquisto realmente osservato, e se questi meccanismi siano coerenti tra i due mercati. L’analisi coinvolge modelli di regressione lineare, modelli lineari generalizzati con funzioni di legame logit e un modello ad equazioni strutturali che unisce la prospettiva attitudinale con quella comportamentale. I risultati mostrano un effetto positivo del reddito sul premium price che un consumatore è disposto a spendere per il bio-based e sullo sconto che richiede per il second-hand; questo effetto viene annullato con l’aumentare dell’importanza data alla qualità. Invece nei comportamenti d’acquisto i due mercati divergono: nel second-hand reddito e interesse alla qualità diminuiscono la probabilità d’acquisto, mentre nel bio-based perdono rilevanza segnalando un attitude-behaviour gap.