Comunicare attraverso la provocazione: analisi dell'efficacia e delle criticità dello shockvertising nei brand contemporanei

Shockvertising is not a new phenomenon in the field of advertising strategies. Examples of provocative communication can be observed in this sector as early as the second half of the twentieth century. Since then, however, the spread of this technique has never stopped. Over the years, people have found themselves increasingly exposed to a growing multitude of advertising stimuli, making it necessary for companies to find simple and effective ways to stand out from this vast sea of information. Provocation therefore becomes the solution: whether achieved through sexual references, violent images, or controversial opinions, its effects are always immediate attention, enhanced memorability, and a strong emotional impact. Brands benefit from the use of shockvertising through increased brand awareness and strengthened positioning. However, provocative advertising is a tool that is as effective as it is double-edged, carrying the risk of negative reactions from the public, brand vampirization, and severe reputational damage. This thesis aims to analyse in detail the different forms of shockvertising, the advantages and disadvantages associated with this technique, and its evolution over time until reaching the contemporary context. The analysis will be conducted through the examination of both historical and recent case studies, including the well-known collaboration between Benetton and Oliviero Toscani, Calvin Klein’s campaigns of the 1980s, Tom Ford’s campaigns of the 1990s and 2000s, Balenciaga’s “Gift Shop” campaign of 2022 and “Great Jeans” campaign by American Eagle in 2025.

Lo shockvertising non rappresenta una novità nell’ambito delle strategie pubblicitarie. Si possono osservare casi di comunicazione provocatoria in questo settore già dalla seconda metà del secolo scorso. La diffusione di tale tecnica però a partire da quel momento non si è più fermata. Col passare degli anni, infatti, le persone si sono ritrovate ad essere bombardate da una moltitudine crescente di stimoli pubblicitari per cui è diventato necessario per le aziende trovare modi semplici ed efficaci per emergere rapidamente da questo mare magnum informativo. La provocazione è quindi la soluzione: che sia fatta tramite rimandi sessuali, immagini violente o opinioni controverse, l’effetto che crea è sempre di attenzione immediata, memorizzazione garantita e forte impatto emotivo. I brand ricavano dall’utilizzo dello shockvertising vantaggi come l’aumento della brand awareness e il rafforzamento del posizionamento. Tuttavia, la pubblicità provocatoria è un’arma tanto funzionale quanto a doppio taglio: può comportare il rischio di reazioni negative da parte del pubblico, la vampirizzazione del marchio e forti danni alla reputazione. Questa tesi si occupa di analizzare nel dettaglio le differenti forme di shockvertising, i vantaggi e gli svantaggi che questa tecnica porta con sé e la sua evoluzione negli anni fino ad arrivare al contesto contemporaneo. L’analisi verrà condotta tramite l’approfondimento di casi concreti sia storici che recenti come la nota collaborazione tra Benetton e Oliviero Toscani, le campagne di Calvin Klein degli anni Ottanta e quelle di Tom Ford degli anni Novanta e Duemila, la campagna “Balenciaga Gift Shop” del 2022 e “Great Jeans” di American Eagle del 2025.