Vestire l'avatar: l'impatto dell'in-game advertising sull'eWOM

Over the past few decades, video games have undergone a profound transformation, evolving from simple entertainment tools into complex, persistent digital worlds that act as true social arenas. Within these digital ecosystems, Generation Z players increasingly act as prosumers, investing time and energy into constructing their virtual identities. In this scenario, non-endemic brands—particularly high fashion and sportswear labels (including Balenciaga, Moncler, and Nike)—have entered the industry to intercept new audience segments. However, these companies face a complex communication challenge: preventing commercial placements from becoming intrusive and disrupting the user's flow state, which could trigger negative attitudes toward the brand. This dissertation investigates how the evolution of In-Game Advertising strategies—implemented through cosmetic integrations, dynamic-reactive elements, and full-fledged advergames—allows brands to overcome the barrier of intrusiveness. Leveraging psychological ownership theory and thematic congruence, the research illustrates how aesthetic and ludic content is no longer perceived as an interruption, but rather as an added value to the player's experience. To measure the effectiveness of these strategies, the empirical phase of the research employs a netnographic methodology, focusing on collaborations carried out within the video game Fortnite. Through the extraction and analysis of user-generated comments on social media platforms (specifically YouTube), the study evaluates the impact of these placements on Electronic Word-of-Mouth (eWOM). The findings aim to demonstrate how a coherent advertising integration that respects the player's autonomy translates into positive digital word-of-mouth, acting as a powerful catalyst for Brand Awareness and strengthening the corporate image in virtual worlds.

Negli ultimi decenni, i videogiochi hanno subito una profonda trasformazione, evolvendosi da semplici strumenti di intrattenimento a complessi mondi digitali persistenti che fungono da vere e proprie arene sociali. All'interno di questi ecosistemi digitali, i giocatori della Generazione Z si configurano sempre più come "prosumer", investendo tempo ed energie nella costruzione della propria identità virtuale. In questo scenario, i brand non endemici, in particolare i marchi dell'alta moda e dello *sportswear* (tra cui Balenciaga, Moncler e Nike), hanno fatto il loro ingresso nel settore per intercettare nuove fette di pubblico. Tuttavia, queste aziende affrontano una complessa sfida comunicativa: evitare che le inserzioni commerciali risultino intrusive e interrompano lo stato di flusso (*flow state*) dell'utente, innescando atteggiamenti negativi verso il marchio. Il presente elaborato indaga come l'evoluzione delle strategie di in-game advertising – declinate attraverso integrazioni cosmetiche, dinamico-reattive e veri e propri "advergame" – consenta ai brand di superare la barriera dell'intrusività. Sfruttando la teoria del possesso psicologico ("psychological ownership theory") e la congruenza tematica, la ricerca illustra come i contenuti estetici e ludici vengano recepiti non più come interruzioni, bensì come un valore aggiunto all'esperienza del giocatore. Per misurare l'efficacia di tali strategie, la fase empirica della ricerca si avvale di una metodologia netnografica, focalizzandosi sulle collaborazioni realizzate all'interno del videogioco Fortnite. Attraverso l'estrazione e l'analisi dei commenti generati dagli utenti sulle piattaforme social (nello specifico YouTube), lo studio valuta l'impatto di queste inserzioni sull'electronic Word-of-Mouth (eWOM). I risultati dell'indagine mirano a dimostrare come un'integrazione pubblicitaria coerente e rispettosa dell'autonomia del giocatore si traduca in un passaparola digitale positivo, agendo come potente catalizzatore per la brand awareness e per il rafforzamento dell'immagine aziendale nei mondi virtuali.