The past as a product: nostalgia and brand heritage in the age of generation Z

In an age characterised by geopolitical instability, climate anxiety, and digital exhaustion, the future is increasingly seen as a source of risk rather than hope. This thesis examines how nostalgia is strategically turned into a commercial and psychological 'temporal sanctuary'. Based on cultural sociology, brand heritage theory and consumer psychology, the study examines how yearning for the past functions as an important coping mechanism in maintaining a sense of self-continuity and offering a sense of security in the face of fear about the future. The study looks at two complementary models: the top-down corporate retrotopia and the bottom-up algorithmic nostalgia. Using The Walt Disney Company as a case study, it analyses the way sensory-designed theme parks, cinematic remakes, and digital streaming archives turn brand heritage into institutional trust and economic resilience when there is a macroeconomic crisis. At the same time, it looks at how algorithmic platforms such as TikTok turn autobiographical memory into shared viral trends, stimulating Generation Z's vicarious nostalgia.

In un’epoca caratterizzata dall’instabilità geopolitica, dall’ansia climatica e dall’esaurimento digitale, il futuro viene sempre più percepito come una fonte di rischio piuttosto che di speranza. Questa tesi esamina come la nostalgia venga strategicamente trasformata in un “rifugio temporale” sia dal punto di vista commerciale che psicologico. Basandosi sulla sociologia culturale, sulla teoria del brand heritage e sulla consumer psychology, lo studio esamina come il desiderio del passato funga da importante meccanismo di difesa nel mantenere un senso di continuità del sé e nell’offrire un senso di sicurezza di fronte alla paura del futuro. Lo studio prende in esame due modelli complementari: la «retrotopia» aziendale top-down e la nostalgia algoritmica bottom-up. Utilizzando The Walt Disney Company come caso di studio, analizza il modo in cui i parchi a tema progettati per stimolare i sensi, i remake cinematografici e gli archivi digitali in streaming trasformano il brand heritage in fiducia istituzionale e resilienza economica in presenza di una crisi macroeconomica. Allo stesso tempo, esamina come le piattaforme social basate su algoritmi, quali TikTok, trasformino la memoria autobiografica in trend virali condivisi, stimolando la nostalgia vicaria della Generazione Z.