Il silenzio come strategia comunicativa nelle crisi reputazionali online: analisi comparativa dei casi Ferragni-Balocco e Strazzer-Amabile

Il presente lavoro di tesi si propone di analizzare il ruolo del silenzio (strategic silence) come opzione decisionale e comunicativa nella gestione delle crisi reputazionali online. In un ecosistema digitale dominato dall'immediatezza e dalla richiesta di trasparenza da parte degli utenti, la scelta di non comunicare, o di ritardare la risposta, rappresenta un paradosso strategico i cui effetti la letteratura ha iniziato a indagare seriamente solo di recente: i due modelli dominanti della disciplina, l'Image Repair Theory di Benoit e la Situational Crisis Communication Theory di Coombs, non contemplano infatti il silenzio come opzione autonoma, ma prevedono unicamente strategie di risposta attiva. Attraverso un approccio comparativo basato sulla ricostruzione cronologica degli eventi e sull'analisi qualitativa del contenuto delle risposte, l'elaborato mette a confronto due crisi che hanno interessato il panorama italiano nell'arco di due anni: la vicenda che ha coinvolto Chiara Ferragni e Balocco a seguito del provvedimento AGCM del dicembre 2023 sul Pandoro Pink Christmas, e quella che ha coinvolto Martina Strazzer e il brand Amabile dopo l'inchiesta giornalistica dell'agosto 2025 sulla gestione del contratto di un'ex dipendente. Entrambe le crisi originano da un disallineamento etico-valoriale tra i valori pubblicamente promossi dalle protagoniste, l'attività benefica nel primo caso, la valorizzazione della dimensione femminile e la tutela della maternità nel secondo, e le rispettive condotte reali, e appartengono al sottoinsieme delle crisi definite scansis, in cui alla violazione tecnica si somma la percezione di una trasgressione morale. L'analisi mette in luce come le due imprenditrici abbiano adottato silenzi profondamente diversi per durata, canale e modalità di rottura: breve e semi-forzato nel caso Ferragni, con una risposta veicolata dal profilo personale; dilatorio nel caso Strazzer, interrotto in prima battuta con un comunicato aziendale e solo in un secondo momento con il rientro personale. Il silenzio si conferma efficace quando è dilatorio e la sua interruzione è pianificata, ma non sufficiente a proteggere la reputazione se il soggetto gode già di un'alta credibilità presso i propri pubblici; l'elemento decisivo non è il silenzio in sé, ma la coerenza tra silenzio, modalità della sua rottura e contenuto della risposta. L'obiettivo conclusivo è verificare quando il silenzio possa costituire una strategia efficace nella gestione delle crisi digitali e quando invece si trasformi in un aggravamento del danno, evidenziando il ruolo che la sovrapposizione tra la figura pubblica del fondatore e l'identità del brand svolge come principale fattore di amplificazione o di contenimento della crisi.