Digitalizzazione e cambiamenti nel consumo: il caso dell’abbigliamento online

The thesis work analyzes the evolution that the concept of consumption has undergone over time, starting from the theories of the classics up to the contemporary ones and the current 2.0 and digital retail concept stores. After a general overview on the definition of the concept of consumption, supported by the study on consumer behavior, the concept of "digital transformation" is analyzed. Attention will then be focused on the technological innovation that has overwhelmed the fashion sector, consequently leading to the adoption of a different strategic approach by virtue of a new consumer attitude and the consequent disintermediation of consumption with the birth of the social figure. of the influencer. Finally, 3 case studies are presented: Yoox: e-commerce for the sale of clothing belonging to a high price range, Zalando: e-commerce for the sale of mid-range clothing, Shein: e-commerce for the sale of low-priced clothing. Through these three examples, their business model and the marketing strategies implemented to attract new consumers will be reconstructed, presenting the lights and shadows of the new technological systems.

Il lavoro di tesi analizza l’evoluzione che nel tempo ha subito il concetto consumo, a partire dalle teorie dei classici fino ad arrivare ai contemporanei ed agli attuali concept store 2.0 e digital retail. Dopo una panoramica generale sulla definizione del concetto di consumo, supportata dallo studio sul comportamento del consumatore, si analizza il concetto di “digital trasformation”. Si focalizzerà poi l’attenzione sull’innovazione tecnologica che ha travolto il settore del fashion, portando, conseguentemente, all’adozione di un diverso approccio strategico in virtù di un nuovo atteggiamento del consumatore e della conseguente disintermediazione dei consumi con la nascita della figura sociale dell’influencer. Infine vengono presentati 3 casi di studio: Yoox come e-commerce di vendita di abbigliamento appartenente ad una alta fascia di prezzo, Zalando come e-commerce di vendita di abbigliamento di media fascia di prezzo, Shein come e-commerce di vendita di abbigliamento di bassa fascia di prezzo. Attraverso questi tre esempi, si ricostruirà il loro businness model e le strategie di marketing messe in atto per attirare i nuovi consumatori, presentando luci ed ombre dei nuovi sistemi tecnologici.