Le collaborazioni come leva di marketing nella moda: da Fendace al Metaverso

Dall’inizio degli anni Duemila le maison di moda hanno presentato collaborazioni a frequenza crescente sia nell’ambito della moda stessa che in altri campi: dalla tecnologia all’automotive. Tuttavia, le nuove tendenze in questo campo possono essere sintetizzate dal titolo di un articolo di Vogue: “The x Is Over” (Yotka, 2021). La “x”, simbolo di queste partnership, non è più sufficiente a stimolare l’interesse e l’ammirazione dei consumatori, sempre più disincantati e diffidenti dalle collaborazioni nate puramente da interessi economici: è necessario andare oltre, progettare nuovi modi creativi per comunicare, per esprimere un messaggio al pubblico, condividere valori e dimostrare che le aziende, specialmente di beni di lusso, non sono entità distaccate dalle problematiche attuali. L’obiettivo di questo elaborato è quello di analizzare il fenomeno delle collaborazioni utilizzando strumenti economico-manageriali e di fornire un’interpretazione di alcuni dei casi più interessanti degli ultimi anni. Il primo capitolo si apre con un paragrafo dedicato ad alcune delle collaborazioni più iconiche a partire dallo scorso secolo, per mettere in evidenza come siano sempre state uno strumento capace di catturare l’interesse del consumatore, seppur presentate in modo molto differente rispetto ai casi attuali. In seguito, l’analisi contenuta nel primo capitolo ha il fine di fornire una panoramica sulla gestione delle collaborazioni sia dal punto di vista delle aziende che le progettano e devono trarne i vantaggi desiderati cercando di minimizzare i rischi, sia da quello del consumatore, in quanto punto di riferimento principale di ogni iniziativa di marketing. Le nozioni esposte derivano da uno studio di fonti di letteratura concernenti il marketing e il management, in particolare riferito ai beni di moda e lusso, come i testi di Kapferer e Bastien oppure di Corbellini e Saviolo, e aspirano a fornire gli strumenti necessari ad interpretare con una chiave di lettura strategica i casi di collaborazioni che vengono annunciate in questi anni. Di conseguenza, il secondo capitolo ha il fine di analizzare alcune rilevanti collaborazioni recenti e di fornirne un’interpretazione critica utilizzando gli strumenti di marketing e management esposti nel primo capitolo.