L’effetto della pubblicità nostalgica sul consumatore russo: uno studio empirico attraverso il brand Gucci

In un mondo globalizzato come quello odierno, l’adozione delle strategie di marketing al fine di creare un vantaggio competitivo per differenziarsi dai propri concorrenti è ormai divenuto un imperativo per qualsiasi tipo di impresa, comprese le imprese del settore lusso. Tra queste tecniche, in tempi recenti, l’uso di una comunicazione basata sull’effetto nostalgia ha raggiunto una grande popolarità. Tale strategia si basa sull’evocazione di ricordi del passato e fa leva sulle emozioni che può suscitare sui consumatori, con effetti positivi sul prodotto. Il presente elaborato si propone di esplorare come l’evocazione di un sentimento nostalgico mediante la pubblicità di un brand di lusso, come Gucci, possa influenzare il comportamento del consumatore russo, in termini di intenzione d’acquisto e passaparola. A tal proposito, è stata analizzata l’influenza che può avere l’uso della lingua inglese, tipicamente utilizzata nella comunicazione dei brand di lusso internazionali, e di quella russa, nell’influenzare il comportamento di risposta alla pubblicità da parte del consumatore russo. In tal modo, lo studio ha messo in luce come la popolazione di interesse, in tal caso quella russa, sembra provare nostalgia per un passato personale e generale, piuttosto che legato alle proprie origini russe. Inoltre, la percezione del messaggio pubblicitario nelle due lingue ha messo in luce come l’uso della lingua inglese, tipico nel mondo della pubblicità dei prodotti di lusso, rappresenti un forte ostacolo ai fini comunicativi verso la popolazione russa, compromettendo l’effetto positivo della nostalgia sul comportamento del consumatore. Tali risultati hanno, infine, permesso di delineare alcune implicazioni teoriche e di marketing.