Le dinamiche del politicamente corretto nell'argomentazione digitale. Studio di un caso

In today's society, social networks have increasingly become an integral part of reality. Through these platforms, people from all over the world from different cultures come into contact with each other in online debates, giving rise to the possibility for everyone to position themselves with respect to a given theme, both through calm and productive comments, and dictated by aggression. One of the most recent and topical approaches is that of the so-called politically correct, a way of thinking that aims to protect the ethnic, religious, and cultural minorities that compose our society. In the last years, however, it has reached a level of exasperation and extremalism such as to become, at times, itself the root cause of quarrels and clashes in discussions on social networks. The aim of this research is to investigate the nature of these violent arguments in relation to the politically correct and the effects that the latter can have on people and institutions, through the study of an advertising campaign of the famous clothing company H&M. Since the case examined for this research has seen the development of a real reputational crisis for H&M, a part of this thesis will be dedicated to better define this topic and to understand the communication crisis strategy adopted by the company in question.

Nella società odierna, i social network sono diventati sempre più parte integrante della realtà. Attraverso tali piattaforme, persone di tutto il mondo provenienti da culture differenti sono entrate in contatto tra loro nelle discussioni online, dando luogo alla possibilità per tutti di esprimere la propria opinione liberamente e di posizionarsi rispetto un determinato tema, sia attraverso commenti pacati e produttivi, sia dettati dall’aggressività. Una degli approcci più recenti e di attualità è quella del cosiddetto politicamente corretto, un modo di pensare che mira a proteggere le minoranze etniche, religiose, e culturali che compongono la nostra società. Negli ultimi anni, però, ha raggiunto un livello di esasperazione ed estremizzazione tale da diventare, a volte, esso stesso la causa alla base di litigi e scontri nelle discussioni sui social network. L’obiettivo di questa ricerca è quello di indagare la natura di questi diverbi violenti in relazione al politicamente corretto e gli effetti che quest’ultimo può avere su persone e istituzioni, attraverso lo studio di una campagna pubblicitaria della famosa azienda di abbigliamento H&M. Dal momento che il caso preso in esame per questa ricerca ha visto lo sviluppo di una vera e propria crisi reputazionale per H&M, una parte di questa tesi sarà anche dedicata a definire meglio tale tema e a comprendere la strategia di crisis communication adottata dall’azienda in questione.