Comunicare lo zero waste in Italia: i movimenti sociali e il caso padovano di Friendly Shop

Dagli anni Settanta a oggi, diversi studi hanno dimostrato l’insostenibilità ambientale del modello lineare dell’economia, che dal Ventesimo secolo domina i settori dell’industria e del commercio. La transizione verso un processo circolare di gestione della merce appare dunque essenziale e urgente, ed è in questa consapevolezza che prende vita e si sviluppa il fenomeno “rifiuti zero”. In tutto il mondo esistono oggi movimenti zero waste che si occupano di sensibilizzare amministrazioni pubbliche e cittadini riguardo alla necessaria attenzione da porre nei processi di progettazione, produzione, utilizzo e smaltimento dei prodotti. L’obiettivo di questa tesi è analizzare le strategie di comunicazione dei movimenti sociali in Italia, anche in confronto ai corrispettivi europei e ai casi virtuosi di Brasile e Stati Uniti. Inoltre, si indaga il contributo alla diffusione dell’etica rifiuti zero apportato dalle realtà commerciali e in particolare dal negozio padovano Friendly Shop, primo in Italia a occuparsi di prodotti non alimentari a rifiuti zero. Per chiarire l’indirizzo comunicativo delle realtà sopra menzionate sono stati innanzitutto analizzati i canali comunicativi di Zero Waste Europe, di Zero Waste Italy e della Rete Zero Waste. Questi sono stati poi confrontati con i canali della Zero Waste International Alliance, dell’Instituto Lixo Zero Brasil e della United States Environmental Protection Agency. È stato analizzato anche l’utilizzo dei social network da parte dei più importanti negozi zero waste europei, per verificare quanto questi mezzi diventino strumenti di content marketing. Inoltre, un’intervista alla cofondatrice di Friendly Shop ha aiutato a definire il rapporto tra le realtà commerciali, i movimenti sociali e la cittadinanza, soprattutto in relazione alle iniziative di sensibilizzazione. Infine, per verificare l’efficacia della comunicazione zero waste, sono stati studiati i risultati di un questionario somministrato nel mese di dicembre 2022 a un gruppo di 403 individui. Da tali analisi e indagini, supportate da studi scientifici, è emersa una sostanziale differenza di target della comunicazione dei movimenti sociali in Italia e in Europa rispetto a quella dei movimenti sociali brasiliani e statunitensi: i primi si rivolgono alla pubblica amministrazione, i secondi ai cittadini. Nonostante in Italia i principi zero waste siano bloccati nei Comuni e le realtà commerciali vengano spesso tenute a distanza dai movimenti sociali, una collaborazione tra le parti contribuirebbe alla diffusione di una più profonda consapevolezza generale, avvalorando la spinta dal basso e incentivando le decisioni dall’alto, con inevitabili benefici per una causa che è già comune.