Il marketing del vino sostenibile: un’analisi delle strategie di comunicazione rivolte ai consumatori e al trade

Wine companies greatly influence landscape aesthetics, cultural traditions, as well as environmental and social concerns in the regions they're connected to. This influence has sparked a rising interest in sustainability within the wine industry. Yet, the profusion of different methods for assessing sustainability has led to some confusion about this concept among the public. The focus of this research is an examination of the communication strategies associated with sustainability in the wine sector. Specifically, the study investigates the differences in how wine producers communicate their sustainability initiatives to their trade partners and how these trade partners subsequently convey these messages to the end consumers. To better understand this dynamic, I conducted eight interviews within the trade sector, which were then coded and analyzed using the Constructivist Grounded Theory methodology. The results illuminate the fact that communicating sustainability in the wine sector calls for a tailored approach, considering both the distribution channel and the intended recipient of the message. It's crucial to acknowledge the importance of visual communication, wine tasting events, and direct interaction. A distinction is noted in the sustainability orientations of the wineries between a market-driven approach and a territory-driven approach. Those favoring a market-driven approach tend to concentrate on market demands and trends, presenting their sustainable initiatives in a transparent and direct manner. On the other hand, the territory-driven approach is more common in the world of sustainable wine-making (natural, organic, biodynamic), viewing sustainability not as an ultimate goal, but as an invaluable tool for maintaining the quality of grape varieties and safeguarding the environment. However, these territory-focused companies often communicate their philosophy in a more subtle way, falling short of the trade's demand for a narrative underscoring the link with the territory. This research thus exposes a significant communication gap involving organic, natural, and biodynamic wine companies. Tackling this gap and realizing the critical role of communication in shaping the perceived value of the offerings and fostering a broader understanding of the importance of environmental preservation, offers both a challenge and an incredible opportunity for the sustainable wine industry.

L’influenza che le aziende vitivinicole esercitano sull'estetica del paesaggio, sulle tradizioni culturali, nonché su questioni ambientali e sociali dei territori a cui sono legate, ha catalizzato un accresciuto interesse verso la sostenibilità nel settore vitivinicolo. Tuttavia la sovra-diffusione di metodologie diverse per la valutazione della sostenibilità ha generato una comprensione confusa di tale concetto tra il pubblico. L’ambito di indagine di questa tesi è l'analisi delle strategie comunicative legate alla sostenibilità nel settore vitivinicolo. In particolare, il presente studio si propone di esaminare in maniera approfondita gli elementi differenziali tra la comunicazione rivolta al trade da parte delle aziende produttrici e la comunicazione che il trade, a sua volta, effettua verso i consumatori finali. Per analizzare il quesito di ricerca sono state svolte otto interviste rivolte al settore trade, codificate ed analizzate tramite il metodo della Grounded Theory Costruttivista (CGT). Il presente lavoro mette in luce come la comunicazione della sostenibilità nel settore vinicolo richieda un approccio differenziato, basato sul canale di distribuzione e sul destinatario della comunicazione. È fondamentale riconoscere l'importanza della comunicazione visiva, delle degustazioni e dell'interazione diretta. Si nota una distinzione negli orientamenti alla sostenibilità delle cantine tra un approccio market-driven e uno territory-driven. L'approccio market-driven concentra la propria attenzione sulle richieste e sulle tendenze del mercato e comunica in modo chiaro e diretto le proprie iniziative sostenibili. L’approccio territory-driven è proprio, invece, del mondo del vino sostenibile (naturale, bio, biodinamico) che considera la sostenibilità non come un fine a sé stante, ma come uno strumento indispensabile per preservare la qualità dei vitigni e salvaguardare il territorio. Tuttavia, sono proprio queste aziende a comunicare in maniera meno esplicita la loro filosofia non corrispondendo all’esigenze del trade di una narrazione che sottolinei il legame con il territorio. La ricerca ha dunque rilevato un interessante e significativo gap di comunicazione che coinvolge le aziende biologiche, naturali e biodinamiche; affrontare questo gap e riconoscere il ruolo fondamentale della comunicazione nella percezione del valore dell’offerta e nella diffusione di una maggiore consapevolezza dell’importanza della salvaguardia del territorio, rappresenta una sfida e una grande opportunità per il mondo del vino sostenibile.