La comunicazione di crisi nei luxury brand. Il caso Balenciaga

Lo scopo di questa tesi è delineare il processo e le modalità di gestione dei fenomeni di comunicazione di crisi che le organizzazioni, le imprese e le aziende si possono trovare ad affrontare nel corso del loro ciclo di vita. Il focus della ricerca è incentrato sullo studio delle dinamiche di crisis management che avvengono nel settore dei brand di moda di lusso. Verrà trattato nello specifico il caso dell’azienda di moda e luxury brand Balenciaga avvenuto tra novembre e dicembre 2022 a seguito di una serie di errori comunicativi e pubblicitari che hanno generato scandali mediatici e una crisi per la reputazione dell’azienda. Il primo capitolo della tesi mira a descrivere il concetto di comunicazione di crisi spiegandone le tipologie fondamentali, le fasi in cui si sviluppa e si gestisce una crisi, le teorie prodotte dalla letteratura a riguardo e l’impatto che i social media e il web hanno su questi eventi. Nel secondo capitolo viene data una panoramica generale della comunicazione nel settore della moda di lusso, studiando il processo di digitalizzazione del lusso, e si proporranno alcuni esempi di casi storici ed emblematici di comunicazione di crisi dei luxury brand. Il terzo capitolo tratta del caso oggetto della tesi, ripercorrendo brevemente la storia dell’azienda di moda e brand di lusso Balenciaga, analizzandone in particolare la brand identity e le principali tecniche comunicative utilizzate, per poi descrivere gli eventi che hanno condotto alla crisi e allo scandalo mediatico. Il capitolo si conclude con la spiegazione di come il team di Balenciaga ha comunicato e gestito questo evento critico. Nel quarto capitolo conclusivo viene inizialmente proposta un’analisi della gestione della comunicazione di crisi di Balenciaga attraverso le teorie e i modelli introdotti nel primo capitolo, per poi fornire una personale interpretazione di quelli che sono stati gli errori e le mancanze commessi, e concludendo con una proposta di quello che si sarebbe dovuto o potuto fare per attuare una comunicazione di crisi più adeguata ed efficace. Gli strumenti principali utilizzati per ricavare le informazioni sono stati i testi Luxory Brand Management. Una visione completa sull’identità e la gestione del settore del lusso (Chevalier M., Mazzalovo G., 2008, FrancoAngeli), Leading companies through storms and crisis. Principles and best practices in conflict prevention, crisis management and communication (De La Cierva Y., 2018, Pearson), Crisis Management. Come affrontare e gestire emergenze e imprevisti (Lagadec P., 2002, FrancoAngeli), Il neo-lusso. Marketing e consumi di qualità in tempi di crisi (Mattia G., 2013, FrancoAngeli), Crisis Management e Crisis Communication. La rilevanza della comunicazione nella gestione delle crisi d’impresa (Piciocchi P., 2018, G. Giappichelli Editore), La comunicazione di crisi e i social media. Principi, modelli teorici e applicazioni pratiche (Splendiani S. 2002, FrancoAngeli).