An investigation of Swiss' and Vietnamese’s consumer behaviour: a cultural comparison of the drivers that may promote vegetable consumption

This study aimed to identify and compare predictors of the intention to increase vegetable consumption in Switzerland and Vietnam. This specific investigation is focused on the multifaceted phenomenon of food-related consumer behaviour through the Sustainable Healthy Diets. Multiple regression analyses were utilised to explore the factors impacting the intention to increase vegetable consumption in both regions. The findings suggest that both countries' participants intended to increase their vegetable intake due to perceived vulnerability resulting from insufficient vegetable intake and their self-efficacy regarding eating more vegetables. However, heterogeneity was also found between the countries studied. While the Swiss participants’ intention to eat more vegetables was affected by hindering familial influence, the Vietnamese participants' interest in animal welfare positively influenced their willingness to increase their vegetable intake. Furthermore, the respondents' employment status played a role in both countries, with the intention to consume more vegetables being stronger for employees. The response cost of increasing vegetable consumption and gender (where females expressed greater interest) demonstrated significance within the Vietnamese sample. Based on the evidence that Vietnam and Switzerland differ in culture and the level of economic development, different hypothesis has been provided to explain results. The findings of this study contribute to the current literature by enlarging the research on consumer behavior in sustainable food consumption. This is crucial to inform the development of strategic responses to unsustainable dietary choices in Switzerland and Vietnam advising public authorities and stakeholders in the food system.

Questo studio mira ad identificare e confrontare i fattori significativi legati all’intenzione di aumentare il consumo di verdure in Svizzera e in Vietnam. Questa indagine specifica è incentrata sul fenomeno del comportamento dei consumatori legato all'alimentazione attraverso le diete sane e sostenibili. Sono state utilizzate analisi di regressione multipla per esplorare i fattori che incidono sull'intenzione di aumentare il consumo di verdure in entrambi i Paesi. I risultati suggeriscono che i partecipanti di entrambi i Paesi intendono aumentare l'assunzione di verdure a causa della vulnerabilità percepita derivante da un'assunzione insufficiente di verdure e della loro autoefficacia nel mangiare più verdure. Tuttavia, è stata riscontrata anche un'eterogeneità tra i Paesi studiati. Mentre l'intenzione dei partecipanti svizzeri di mangiare più verdure è stata influenzata dall'ostacolo dell'influenza familiare, l'interesse dei partecipanti vietnamiti per il benessere degli animali ha influenzato positivamente la loro volontà di aumentare l'assunzione di verdure. Inoltre, lo status lavorativo degli intervistati ha giocato un ruolo in entrambi i Paesi, l'intenzione di consumare più verdure è correlata positivamente con l’essere lavoratore. Il “costo” per l'aumento del consumo di verdure e il genere (dove le donne hanno espresso maggiore interesse) hanno dimostrato di essere significativi nel campione vietnamita. Sulla base dell'evidenza che Vietnam e Svizzera differiscono per cultura e livello di sviluppo economico, sono state formulate diverse ipotesi per spiegare i risultati. I risultati di questo studio contribuiscono alla letteratura attuale, ampliando la ricerca sul comportamento dei consumatori nel consumo di alimenti sostenibili. Ciò è fondamentale per informare lo sviluppo di risposte strategiche alle scelte alimentari non sostenibili in Svizzera e in Vietnam, indirizzando le autorità pubbliche e gli stakeholder del sistema alimentare.