La democratizzazione della moda di lusso: un'indagine sul consumo dei prodotti Gucci tra le nuove generazioni

L'obiettivo della tesi è l’analisi e la descrizione del fenomeno della democratizzazione della moda di lusso con un focus sulla Generazione Z, grazie all’utilizzo di interviste qualitative. Si parte da uno studio del concetto di moda, approfondendone l’evoluzione, soffermandosi sulle teorie sociologiche. Vengono delineati i vari collegamenti tra l’evoluzione del fenomeno e le caratteristiche del processo di acquisto dei consumatori che comunica molto della propria posizione sociale. Nella seconda parte della tesi, viene esaminato il concetto di lusso, dall’etimologia del termine alle diverse correnti di pensiero che lo hanno definito negli anni. In particolare, si prendono in considerazione degli studi sulla storia del lusso per poi spostarsi a un approfondimento sulla relazione tra le diverse tipologie del fenomeno e l’approccio che hanno i consumatori. Successivamente, per collegarsi al case study conclusivo del progetto, si descrivono i fenomeni della globalizzazione e della democratizzazione della moda di lusso. In conclusione, partendo da una breve digressione sulla storia e sulle caratteristiche del marchio Gucci, tramite interviste qualitative, si analizzano le diverse percezioni dei giovani, sul concetto di lusso e sul recente fenomeno della sua democratizzazione. Come particolarità gli intervistati hanno tutti acquistato almeno un prodotto del marchio Gucci e rientrano in una fascia di età appartenente alla generazione Z. La scelta del marchio per il progetto deriva da un'esperienza lavorativa personale, effettuata durante il mio corso di studi, che mi ha appassionato e spinto a voler approfondire l'argomento.