La comunicazione persuasiva nel mercato delle console da gaming: un confronto tra Sony e Microsoft

Over the last thirty years, the video game medium has undergone considerable changes, going from being a mere alternative playful tool to an art form with a complex design and structure. Gaming consoles, that is, the platforms that allow the production of video games, have changed over time in the same way, updating each generation from a technological point of view. In the market, different platforms have increasingly appeared from several different companies, going as far as today's cloud gaming services that allow the user to play video games using smart TVs and a controller device alone. The purpose of the research is to analyze and study the main communication and persuasive techniques adopted by Sony and Microsoft companies for the promotion and sale of the current generation of gaming consoles, PlayStation 5 and Xbox Series X/S, within a market now saturated with continuously emerging and evolving offers. The research question put forward in the work is to identify the persuasion techniques that Sony and Microsoft adopt to advertise and sell their gaming platforms as well as to build customer loyalty. For the research, several texts have been examined that identify and analyze the weapons of persuasion, such as Robert Cialdini's Influence, Games Studies and articles and other data from specialized advertising and video game entertainment newspapers, having in common research keywords such as 'persuasion', 'word of mouth', 'symbolism' and 'Loyalty'. These sources are intended to define and analyze the advertising texts selected from a socio-semiotic point of view, as well as the image values accumulated by the Past of companies. The first chapter introduces a description of the products, PS5 and Xbox Series X/S, under the structural aspect. This is an introduction to present the platforms for how they were realized and positioned on the market, Considering Porter's five forces. The second section is concerned with presenting the main themes describing the image values of brands, advertising texts consisting of video commercials and the phenomenon of exclusive video games, the services offered and the main structural differences between the products examined. The last chapter empirically analyses case studies such as exclusive video games, promotion and communication models, TV commercials and the launch phase of consoles, characterized by the outbreak of the SARS-COV19 pandemic. The relationship between the study of theory and empirical case analysis shows how the current generation of consoles points to targeted communication on the effects of exclusivity, pushing the potential customer to purchase moving in him the sense of exclusivity and the possibility of loss. Compared to previous generations, this leverages the emotions caused by individual video game titles executable by the console itself leading to a clear answer: to sell a console, you must first promise titles that justify its purchase. Sony's strategy is confirmed to be focused on the great focus on the player and the community, promising and promoting exclusive titles, with a great cinematic cut and a strong narrative component. Microsoft has instead positioned a console capable of doing everything that even a PC platform can do, offering a unique service from the wide range of titles within it, made thanks to the recent acquisitions made, confirming the principle of authority of Cialdini. The world of communication has changed as has the perception of products in general thanks to social media and the increased density of advertising material available. What makes the difference today is not only the product itself but the image that is created towards it, which is converted into shared values and attribution of connotative meanings.

Nell’ultimo trentennio il medium videoludico ha subito notevoli cambiamenti, passando da essere un mero strumento ludico alternativo a una forma d’arte dalla progettazione e struttura complessa. Le console da gaming, ossia le piattaforme che permettono la produzione dei videogiochi, sono mutate nel tempo allo stesso modo, aggiornandosi a ogni generazione sotto il profilo tecnologico. Nel mercato hanno sempre più fatto la comparsa di piattaforme differenti da più aziende diverse, arrivando fino ai servizi di cloud gaming odierni che permettono all’utente di videogiocare attraverso il solo uso delle smart TV e di un dispositivo controller. Scopo della ricerca è quello di analizzare e studiare le principali tecniche comunicative e persuasive adottate dalle aziende Sony e Microsoft per la promozione e vendita dell’attuale generazione di console da gaming, Playstation 5 e Xbox Series X/S, all’interno di un mercato ormai saturo di offerte in continuo nascere e divenire. La domanda di ricerca posta a monte del lavoro è quella di identificare le tecniche di persuasione che Sony e Microsoft adottando per pubblicizzare e vendere le rispettive piattaforme gaming oltre che per fidelizzare la clientela. Per la ricerca sono stati presi in esame diversi testi che identificano e analizzano le armi della persuasione, come “Influence” di Robert Cialdini, studi e articoli dei Games Studies e altri dati provenienti da testate giornalistiche specializzate del settore della pubblicità e sull’intrattenimento videoludico, aventi in comune le parole chiave della ricerca come “persuasione”, “word of mouth”, “simbolismo” e “Loyality”. Tali fonti hanno lo scopo di definire e analizzare i testi pubblicitari selezionati sotto il profilo socio-semiotico, oltre che i valori di immagine accumulati dal passato delle aziende. Il primo capitolo introduce una descrizione dei prodotti, PS5 e Xbox Series X/S, sotto l’aspetto strutturale. Si tratta di una introduzione col fine di presentare le piattaforme per come sono state realizzate e posizionate sul mercato, tendendo conto delle cinque forze di Porter. La seconda sezione si preoccupa di presentare le principali tematiche descriventi i valori di immagine dei brand, dei testi pubblicitari consistenti in spot video e del fenomeno dei videogiochi in esclusiva, dei servizi offerti e delle principali differenze strutturali tra i prodotti presi in esame. L’ultimo capitolo analizza empiricamente casi studio quali videogiochi in esclusiva, modelli di promozione e comunicazione, spot Tv e la fase di lancio delle console, caratterizzata dallo scoppio della pandemia di SARS-COV19. Il rapporto tra lo studio della teoria e dell’analisi dei casi empirici mostra come l’attuale generazione di console punti a una comunicazione mirata sugli effetti dell’esclusività, spingendo il potenziale cliente all’acquisto muovendo in lui il senso di esclusività e la possibilità di perdita. Rispetto alle precedenti generazioni, questa fa leva sulle emozioni provocate dai singoli titoli videoludici eseguibili dalla console stessa portando a una risposta chiara: per vendere una console, bisogna prima promettere titoli che ne giustifichino l’acquisto. La strategia di Sony si conferma essere incentrata sulla grande attenzione verso il player e la community, promettendo e promuovendo titoli esclusivi, dal grande taglio cinematografico e dalla forte componente narrativa. Microsoft ha invece posizionato una console in grado di fare tutto quello che può fare anche una piattaforma PC, offrendo un servizio unico dal grande ventaglio di titoli al suo interno, reso grazie alle recenti acquisizioni effettuate, confermando il principio di autorità di Cialdini.