Neuromarketing rivolto ai bambini: gli effetti del neuropackaging sulle preferenze dei bambini

La disciplina del neuromarketing supera i limiti del marketing tradizionale avvicinandosi ai reali bisogni del consumatore e instaurando un rapporto di mutuo beneficio che ridefinisce i piani relazionali tra brand e utente. Questo nuovo approccio al marketing utilizza le conoscenze delle neuroscienze per ideare e progettare strategie di marketing orientate alle necessità inconsce del consumatore, facendo leva su impression e euristiche di giudizio per guidare le scelte verso l’opzione più affine ai suoi bisogni. L’irrazionalità è intesa come sintomo di un processo cognitivo inconscio o di un bisogno latente: si parla di consumatore intuitivo in quanto si riconosce la tendenza intrinseca del cervello all’utilizzare meno risorse possibili nei suoi processi cognitivi. Il risparmio cognitivo del cervello lo rende soggetto a errori di valutazione e a una percezione conscia selettiva, che rendono i processi cognitivi subconsci più preponderanti e rilevanti di quanto si possa pensare. I principi del neuromarketing si attuano in diversi rami di applicazione della disciplina come il neurobranding, il neurodesign (e neuropackaging), il neuroselling, il neurocopywriting e il neuromarketing online. Il presente studio prende in considerazione i principi applicativi di neurodesign (e neuromarketing) per studiare gli attributi di un packaging destinato a un pubblico di bambini e comprendere come queste caratteristiche possano influenzare la scelta di un giocattolo da parte del bambino. La ricerca è stata condotta all’interno delle corsie dei giocattoli di due supermercati e ha previsto due fasi di indagine: un primo momento di indagine osservazionale, per ricercare i comportamenti spontanei del bambino di fronte alle confezioni di giocattoli di suo interesse, e in un secondo momento un‘indagine qualitativa, per ricercare le motivazioni consce dietro alle preferenze espresse. L’obiettivo della ricerca è dunque indagare gli effetti degli attributi del packaging sulle preferenze espresse dai bambini intervistati. La comunicazione commerciale rivolta al bambino è dunque un fattore chiave nella ricerca, che vede il bambino come consumatore intuitivo sia in quanto inesperto delle pratiche commerciali, sia in quanto vincolato da limiti cognitivi intrinseci alla sua crescita in via di sviluppo. I risultati della ricerca prendono in considerazione i comportamenti manifesti e le motivazioni consce nella preferenza dei giocattoli. Considerando le principali teorie sullo sviluppo cognitivo infantile, gli effetti delle pratiche commerciali sono rapportate allo sviluppo dei soggetti intervistati e ai loro bisogni inconsci: in particolare, il framing del riconoscimento ha avuto molta importanza nella selezione del giocattolo preferito. Attraverso l’indagine sono stati individuati pattern ricorrenti negli attributi di preferenza dei bambini, quali il colore, la dimensione, le grafiche illustrative e dettagli dinamici, ciascuno dei quali è stato spiegato e discusso secondo i principi del neuropackaging. Inoltre, con riferimento alla teoria dei nudge e ai principi di progettazione dei supermercati, è stato indagato il comportamento del bambino all’interno dell’ambiente di scelta che è il supermercato, individuando i percorsi di esplorazione e le influenze della posizione nell’esposizione dell’articolo.