Il posizionamento nel settore della gioielleria: il caso Marco Bicego secondo l’Iconical Brand Positioning Model

This thesis aims to analyse the positioning strategies that can be implemented by various brands in the jewellery sector. As a first step, various studies on positioning and the jewellery sector will be analysed. In particular, authors such as Al Ries and Jack Trout, Philip Kotler, Alba Cappellieri and Luana Carcano will be mentioned. The first chapters will analyse the dynamics concerning this sector and the ways in which different brands can develop a particular and unique identity in order to gain a strong and distinctive position in relation to competitors. We will then move on to the specific analysis of the Marco Bicego brand and the strategies adopted by it to build and instil the desired perception in consumers. Through this analysis, the theories reported in the early stages of the research will be confirmed or disproved, verifying whether or not there are ideal ways for jewellery brands to improve their market positioning. The Marco Bicego brand will then also be analyzed using the Iconical Brand Positioning Model, a positioning model devised by Samuel Gentile and based on the purchase motivations that drive people to make certain decisions. This tool turns out to be particularly innovative, as it is able to work alongside other market analysis tools, allowing it to reach deeper.

Questa tesi si pone l'obiettivo di analizzare le strategie di posizionamento attuabili dai vari brand nel settore della gioielleria. In prima fase verranno analizzati diversi studi sul posizionamento e sul settore della gioielleria. In particolare verranno citati autori quali Al Ries e Jack Trout, Philip Kotler, Alba Cappellieri e Luana Carcano. Nei primi capitoli verranno analizzate le dinamiche riguardanti questo settore e le modalità con cui i diversi brand possono sviluppare un'identità particolare e unica, con lo scopo di conquistare una posizione forte e distintiva rispetto ai competitor. Si passerà poi all'analisi specifica del brand Marco Bicego e delle strategie adottate dallo stesso per costruire e infondere ai consumatori la percezione da lui stesso desiderata. Mediante questa analisi verranno confermate o smentite le teorie riportate nelle prime fasi della ricerca, verificando se esistano o meno delle modalità ideali con le quali i brand di gioielli hanno la possibilità di migliorare il proprio posizionamento nel mercato. II brand Marco Bicego verrà poi analizzato anche con l'ausilio dell'Iconical Brand Positioning Model, un modello di posizionamento ideato da Samuel Gentile e basato sulle motivazioni d'acquisto che spingono le persone a prendere determinate decisioni. Questo strumento risulta essere particolarmente innovativo, in quanto è in grado di affiancare gli altri strumenti di analisi di mercato, permettendo di giungere più in profondità.