L'azione strategica della persuasione: due campagne di comunicazione sociale a confronto

The recent change in the role of modern consumers and the rise of new trends and expressive solutions has led to a loss of effectiveness of social advertisements, that are those communications that aim to promote positive social change on issues of importance to society. These are increasingly being evaluated as uncreative and distinctive to an audience that is increasingly inured to advertising messages. This has led to the application of unconventional forms of marketing to the social context: new languages, innovative practices, unpredictability and the surprise effect are a perfect match for a new consumer who wants to be a protagonist and co-creator of value. Therefore, unconventional marketing with its ability to surprise, strike and spread word of mouth, becomes the perfect weapon for social communication. The present project therefore aims to investigate the strategic use of persuasive messages to promote socially desirable behaviors through the administration of an online questionnaire, the purpose of which is to draw indications about the effectiveness of different strategies from cognitive, affective and behavioral perspectives and to investigate the strength of unconventional social communication in terms of persuasion and marketing objectives.

Il recente cambiamento del ruolo dei consumatori moderni e l’affermazione di nuove tendenze e soluzioni espressive ha portato ad una perdita di efficacia delle pubblicità sociali, ossia quelle comunicazioni che mirano a promuovere un cambiamento sociale positivo su questioni importanti per la società. Queste ultime vengono valutate sempre più spesso come poco creative e distintive per un pubblico che è sempre più assuefatto a messaggi pubblicitari. Ciò ha portato all’applicazione delle forme di marketing non convenzionale al contesto sociale: nuovi linguaggi, pratiche innovative, imprevedibilità ed effetto sorpresa si sposano perfettamente con un nuovo consumatore che vuole essere protagonista e co-creatore di valore. Il marketing non convenzionale quindi, con la sua capacità di sorprendere, colpire e diffondere il passaparola, diventa l’arma perfetta per comunicare il sociale. Il presente progetto perciò ha l’obiettivo di indagare l’uso strategico dei messaggi persuasivi per promuovere comportamenti socialmente desiderabili attraverso la somministrazione di un questionario online, la cui finalità è quella di trarre indicazioni circa l'efficacia delle diverse strategie dal punto di vista cognitivo, affettivo e comportamentale e indagare la forza della comunicazione sociale non convenzionale in termini di persuasione e obiettivi di marketing.