Il Neuromarketing nell’Advertising: il contributo delle neuroscienze alle campagne pubblicitarie

Neuromarketing originated in a moment of transformation in the field of neuroscience, which involved the medical and academic community from the end of the nineteenth century to the beginning of the twentieth century, but it is only recently that it has recorded a significant acceleration in its development, fueled by growing interest in the functioning of the human mind. The peculiarity of its tools in being able to explore the brain is what makes this methodology so innovative and sought after, especially for those who work in the service sector and are oriented towards understanding the mental processes of consumers for commercial purposes. The objective of this paper is to highlight, through an analysis of bibliographic sources and scientific literature, the distinctive elements of neuromarketing compared to the methodologies previously used in the marketing field, and how these can contribute to creating added value to campaigns in which applications are made. The topic is introduced through the presentation of the study context, i.e. the field of advertising, and then proceeds with an analysis of the traditional marketing methodology, which preceded the development of neuroscience; Its historical evolutions, its functions, objectives, promotion strategies and market research techniques used will be explored, as well as its conception of consumer behavior and its limits. This will be followed by a comparison with neuromarketing, in which the most used tools will be explored and, to allow an in-depth understanding of their functioning, a clear explanation of the brain structure and the role of the different regions in mental processes will be provided. Finally, the work will conclude with the study of the elements of commercials from a neuromarketing perspective, from which the importance of knowing the unconscious behaviors of individuals for the success of company strategies will be deduced.

Il neuromarketing ha origine in un momento di trasformazione nel campo delle neuroscienze, che ha coinvolto la comunità medica e accademica dalla fine dell’Ottocento all’inizio del Novecento, ma è solo di recente che ha registrato un significativo acceleramento nel suo sviluppo, alimentato dall’interesse crescente per il funzionamento della mente umana. La peculiarità dei suoi strumenti nel poter esplorare il cervello è ciò che rende questa metodologia così innovativa e ambita, soprattutto per coloro che operano nel settore dei servizi e sono orientati comprendere i processi mentali dei consumatori per scopi commerciali. L’obbiettivo di questo elaborato è mettere in luce, attraverso un’analisi delle fonti bibliografiche e della letteratura scientifica, gli elementi distintivi del neuromarketing rispetto alle metodologie utilizzate in precedenza nel campo del marketing, e come questi possano contribuire a creare un valore aggiunto alle campagne in cui vengono applicati. L’argomento viene introdotto attraverso la presentazione del contesto di studio, ovvero l’ambito dell’advertising, per poi procedere con un’analisi della tradizionale metodologia di marketing, che ha preceduto lo sviluppo delle neuroscienze; ne verranno esplorate le evoluzioni storiche, le sue funzioni, gli obbiettivi, le strategie di promozione e le tecniche di ricerca di mercato utilizzate, oltre alla sua concezione del comportamento dei consumatori e ai suoi limiti. Questo sarà seguito da un confronto con il neuromarketing, del quale si approfondiranno gli strumenti più utilizzati e, per consentire una comprensione approfondita del loro funzionamento, verrà fornita una chiara spiegazione della struttura cerebrale e del ruolo delle diverse regioni nei processi mentali. Infine, il lavoro si concluderà con lo studio degli elementi degli spot pubblicitari in un’ottica di neuromarketing, dal quale si evincerà l’importanza della conoscenza dei comportamenti inconsci degli individui per il successo delle strategie aziendali.